Prekybos centre besisukinėjantis pirkėjas į krepšelį įsideda reikiamą arba trokštamą prekę. Ją netrukus išima ir pakeičia tuo pačiu, bet kito gamintojo produktu. Tai tipinė situacija, kai vartotojo pasirinkimas lemia verslo sėkmę arba nesėkmę. Kodėl vartotojai vienus produktus keičia kitais? Kaip gamintojai ir pardavėjai gali turėti įtakos emociniam pirkėjų pasirinkimui? Įžvalgomis dalijasi „TMD Partners“ konsultantas ir partneris Darius Pietaris.

 

„Natūralu, kad vartotojas pasirenką tą produktą, kuris geriausiai atitinka jo lūkesčius, norus, tą akimirką atsiradusį poreikį.“

D. Pietaris.

 

Pirkėją stabdo klaidos

„Kodėl pirkėjas, įsidėjęs į krepšelį prekę, pakeičia ją kita? Pirmiausia reikia pastebėti, kad prekė yra būdas patenkinti poreikį. Tai vartotojas bando padaryti pigiausiai, maloniausiai, patogiausiai. Todėl natūralu, kad vartotojas pasirenką tą produktą, kuris geriausiai atitinka jo lūkesčius, norus, tą akimirką atsiradusį poreikį. Gal ta kita prekė padėta matomesnėje vietoje, yra patrauklesnė, mažiau kainuoja?“ – samprotauja D. Pietaris.

Jis sako, kad vartotojai vienas prekes renkasi labiau nei kitas ir dėl gamintojų, pardavėjų klaidų. Kelios jų yra pagrindinės.

„Pirma, nėra išskirtinumo – produktas neišsiskiria nei turiniu, nei pakuote. Antra, turinys neatitinka vartotojo poreikių. Taip gali atsitikti, kai, pavyzdžiui, tradicinis produktas siūlomas vartotojų segmentui, kuris tokiais produktais nesidomi. Trečia, nustatomos netinkamos kainos – per maža arba per didelė. Kartais būna, kad vartotojas už mažesnę kainą gali gauti tą pačią prekę – tada jis ją ir perka. Ketvirta, vartotojų pirkti neskatina nežinomas prekių ženklas, nes juo žmonės nepasitiki. Penkta, nematomoje arba nepasiekiamoje vietoje padėti produktai – jie tada tiesiog yra nepastebimi“, – vardija pašnekovas.

Jis pabrėžia, kad pasirinkimą visada lemia subjektyvus vartotojo požiūris, nuomonė ir emocijos. Žmogus mąsto subjektyviai. Tad jį palenkti į savo pusę gamintojai gali tik patys formuodami subjektyvų vartotojų suvokimą.

Pradėti nuo išskirtinės pakuotės

D. Pietaris teigia, kad pirkėją pritraukti gali padėti produkto pakuotės išskirtinumas. „Pavyzdys – alus. Skirtingų gamintojų pakuotės yra panašios. Kas, jei pirkėjas tarp panašių alaus butelių pamatys išskirtinį, specifinį alų, įvyniotą į popierių? Didelė tikimybė, kad juo susidomės labiau. Popierinė pakuotė sukuria asociaciją su senoviniu, tradiciniu alumi, o toks dažno vartotojo vertinamas. Be išskirtinumo mažų daryklų savininkams sunku konkuruoti su didžiaisiais alaus tiekėjais. Dėl didelių išlaidų, nedidelių pardavimų mažose daryklose pagaminto alaus kaina dažniausiai bus didesnė“, – pasakoja „TMD Partners“ konsultantas ir partneris.

Jo teigimu, išskirtinė pakuotė bet kokiu atveju turėtų atitikti produkto idėją. Pavyzdžiui, paaugliams skirtas produktas negalėtų būti pilkas – galbūt reikėtų linksmos, įvairiaspalvės pakuotės.

Geras produktas už patrauklią kainą

Mažmeninės prekybos patirtis rodo, kad Lietuvoje kokybė nėra pati svarbiausia. Daugumai vartotojų pirmas kriterijus yra kaina. Skaičiavimai rodo, kad prekybos tinkluose nemažai prastesnės kokybės produktų yra populiarūs būtent dėl mažesnės kainos.

Žinoma, kiekvienas gamintojas privalėtų turėti galvoje, kad ne visi vartotojų segmentai yra vienodai jautrūs kainai. Tai priklauso nuo to, kiek vartotojai nusiteikę skirti tam tikrai prekei. Juk paprastą darbui skirtą automobilį perkantys žmonės greičiausiai norės išleisti mažiau. Priešingai, prabangaus automobilio ieškantys pirkėjai turėtų būti linkę mažiau skaičiuoti.

„Reikia tiksliai žinoti, ko vartotojas nori. Ir tai jam duoti už prieinamą kainą. Nebūtinai pigiai. Dalis vartotojų pigių produktų neperka, nes suvokia, kad toks jis yra prastas, o juk norisi tik geros prekės. Taigi kuo kaina už tą pačią kokybę ir funkciją bus patrauklesnė, tuo bus didesnė tikimybė parduoti savo prekę. Kaip tai padaryti – kiekvieno strateginis dalykas“, – teigia konsultantas.

Pirkėjus traukia žinomumas

D. Pietaris taip pat pataria stiprinti savo prekių ženklą – jį paversti žinomu, populiariu, nustatančiu kokybės standartą. Tai turėtų padėti integruota komunikacija.

„Išsirenkate vartotojo segmentą, kuriam bus skirta sukurta prekė. Tada vartotojus bandote pasiekti įvairiausiais kanalais – nuo socialinių tinklų iki televizijos reklamos. Tai svarbu, nes vienus žmones galima pasiekti per televiziją, kitus – tik per socialinius tinklus. Svarbiausia žinoti vartotojo įpročius, jo naudojamus informacijos kanalus“, – pataria D. Pietaris.

Pavyzdžiui, „Coca-Cola“ atrodo niekuo neypatinga, tačiau turi išskirtinį įvaizdį, stiprų, žinomą prekių ženklą. Jį supa ir tam tikras kokybės standartas – įteigta, kad vartotojai, pirkdami šį gėrimą, gaus geros kokybės produktą.

„Geras, stiprus prekių ženklas leidžia parduoti produktą brangiau. Be to, prekybos centrai pirks ir pardavinės tik populiarų produktą. Tam, kad jis būtų perkamas, turi būti žinomas, populiarus. Tai pasiekti galima investuojant į reklamą, informavimą apie prekių ženklą“, – tikina D. Pietaris.