Geriausių reklamų iš festivalio „Kanų liūtai 2017“ kampanijos, kurios patenka į kandidatų gauti apdovanojimą sąrašą (angl. shortlist), nebekalba tik apie produktus ar prekių ženklus, nes apie produktą pasakoja jo etiketė, o prekių ženklas yra tiesiog logotipas. Kavos puodelis iš greitojo maisto restorano nėra tiesiog gėrimas, tai kelionės palydovas autostradoje Vilnius–Kaunas, o dėžutė dribsnių – ne patiekalas, bet pusryčių ritualas su šeima. Patirtis vartojant produktą ir prekių ženklo įvaizdis yra tai, kas svarbu vartotojui. Daugiau apie šių metų festivalio akcentus trumpai papasakojo kūrybinės komunikacijos agentūros „Autoriai“ vykdomasis direktorius Dovydas Kiauleikis.

Ekranuose idėjos, eksperimentai, mes ir mūsų problemos

Pirmieji pašnekovo žodžiai, apibūdinant festivalio ekranų ir pranešimų tematiką, leidžia suprasti, kad temų įvairovė šių metų „Kanų liūtų“ festivalyje labai didelė. Jų pateikimas taip pat. Itin daug kalbėta apie įvairias mažumų grupes, emigrantus bei pabėgėlius, taip pat moteris ir jų padėtį visuomenėje. Žinutės pateikimas dažnai iliustruojamas atliktu tyrimu, eksperimentu, neretai kampanijos susijusios ir su konkrečios vertės visuomenei, ypač silpniausioms jos grupėms, kūrimu, taip parodant dėmesį žmogui, pasakant, kad svarbu, kas jis, koks jis, kodėl jis. „Visuomenė to nori, žmonėms nebeįdomu tai, kas skirta visiems, jie nori išskirtinių dalykų. Tačiau komunikacijos pasaulis už „Kanų liūtų“ vartų dažniausiai dar žvalgosi atgal“, – teigia D. Kiauleikis.

Jei apibrėšime festivalyje rodomas kampanijas, tai yra geriausi iš geriausiųjų, tačiau skaičiumi tai lašas jūroje. Vien 2017 m. buvo pateikta daugiau nei 41 tūkst. paraiškų, iš kurių dalis pateko į nominantų sąrašus ir tik 24 buvo apdovanoti. Vis dėlto festivalyje rodomų kampanijų drąsa įkvepia ir nutiesia kelią mažesniems.

Lietuviai varžytis pajėgūs

Su D. Kiauleikiu kalbame apie prestižiškiausią kūrybiškumo festivalį pasaulyje, jame kampanijos kuriamos klientams, kurių metinės apyvartos viršija kai kurių šalių grynąjį vidaus produktą, tad skiriami biudžetai turi daug nulių. Bet, jo teigimu, tai ne taisyklė: „Festivalyje tikrai galima rasti kampanijų, kurios įgyvendintos su gana nedideliais biudžetais.“

Jei idėja gera, įgyvendinimas apgalvotas ir tinkamai išpildytas, kampanija gali būti sėkminga. „Lietuviai tikrai turi idėjų, kurios, jei būtų kokybiškai įgyvendintos, drąsiai galėtų keliauti į pretendentų sąrašus. Dažna problema yra netinkamas išpildymas, kuris tiesiog palaidoja idėją“, – tikina pašnekovas.

Be to, agentūros „Autoriai“ vykdomasis direktorius pabrėžia, kad reikia pagalvoti apie tai, kas vyks po to. Yra nemažai būdų, kuriems nereikia didžiulių biudžetų, tačiau jie skatina vartotojų įsitraukimą. Išleidus kampaniją į viešumą, visuomet verta pagalvoti apie jos palaikymą. Paruošus ir nusiuntus žinutę apie kampaniją ir vystomą temą, labiau tikėtina, kad ji bus pastebėta, į ją atkreips dėmesį, kalbės, rašys, dalinsis. „Tiesiog reikia pakišti po nosimi, kitaip ji pranyks šių dienų informacijos sraute“, – neabejoja jis.

Virtuali socialinė erdvė pilna, bet ar naudinga?

 

„Vertingiau dėti įrašus tuomet, kai tikrai turime ką pasakyti.“

D. Kiauleikis.

 

Jei tavęs nėra virtualioje socialinėje erdvėje, tu neegzistuoji. Ten mes sekame, kalbame, pykstamės, draugaujame ir skiriamės. Mylime, giriame, šmeižiame ir skundžiamės prekių ženklais, jų produktais, viešais veiksmais. Dedame įrašus kasryt, kasdien, kasnakt – ir mes, ir mūsų mėgstami prekių ženklai. Užsakome reklamą, gauname skaičius. Didelius. Susimąstome, kaip veikia perkama reklama socialiniuose tinkluose, bet pamąstę vėl perkame. Nes nebrangu, nes visi perka, vadinasi, tūri būti efektyvu. Bet kam, kada ir kas iš tiesų įdomu?

Mintis, kurią D. Kiauleikis parsivežė iš „Kanų liūtų“, yra ta, kad įrašų dėjimas kasdien ar kas antrą dieną tik todėl, kad reikia, neturi prasmės, jeigu tai nėra vertingas turinys. Tam tikrą laiką socialiniame įmonės tinklalapyje gali būti tyla, o atėjus kampanijos laikotarpiui ten vyksta aktyvi komunikacija. „Mes negalime sukurti įdomaus turinio kasdien ar kas antrą dieną. Todėl vertingiau dėti įrašus tuomet, kai tikrai turime ką pasakyti“, – užtikrina jis.

Be to, pašnekovas pasakoja apie nuomonių lyderius, turinčius itin daug sekėjų socialinėje erdvėje. Dažnai tai nebūtinai bus tie, kurie geriausiai papasakos apie jūsų produktą. Tiesa, lengva rasti vieną asmenį su daugybe sekėjų, kuris paskaitys tekstą, parašytą apie produktą. Bet galbūt verta investuoti šiek tiek laiko bei pastangų ir paieškoti kelių nuomonių lyderių su gerokai mažesniu sekėjų skaičiumi, tačiau tų, kurie pasidalins nuoširdžia nuomone apie prekių ženklą. Tie, kurių sekėjai iš tiesų tiki nuomone žmogaus, kurį seka socialinėje erdvėje. „Pasauliniu mastu kalbama apie nuomonių lyderius, socialinėje erdvėje turinčius 5 tūkst. sekėjų. Lietuvoje reikėtų kalbėti apie 1 tūkst., daugiausia 2 tūkst. sekėjų turinčius asmenis“, – skaičius įvardija agentūros „Autoriai“ vykdomasis direktorius.

Kaip Hamletas kėlė egzistencijos problemą „būti ar nebūti“, taip rinkodaros žmogus vis klausinėja: kiekybė akcininkams ir vadovams ar kokybė vartotojui ir pasitenkinimas širdžiai? Atsakymas iš Kanų šiais metais aiškus, bet kaip priimsime tą žinutę, sprendžiame mes, nes interpretacijai vietos čia palikta apsčiai.

Dalinamės ir keturiomis D. Kiauleikio atrinktomis kampanijomis iš festivalio „Kanų liūtai 2017“, kurių sprendimus galima pritaikyti čia ir dabar.

„Footnote for the Breast“

Artimuosiuose Rytuose krūties vėžys – uždrausta tema. Kaip atkreipti dėmesį į šią problemą, kai negalima naudotis tradiciniais komunikacijos kanalais? Mažas akmenukas batuose, paliktuose mečetėje maldos metu, tapo pagrindiniu komunikacijos kanalu. Puikus pavyzdys, kai apribojimai padeda rasti paprastus ir efektyvius sprendimus.

„Ikea: Cook this Page“

Išbandyti naujus receptus ryžtasi tik itin mėgstantys gaminti žmonės, o visiems kitiems „Ikea“ pasiūlė lengvą būdą, kaip pasigaminti kažką nauja be didelės rizikos. Paprastai išsprendžiama vartotojų problema – vienas efektyviausių būdų paskatinti vartotojus pamėgti jūsų prekių ženklą.

„Chef Plantain“

Kaip paversti produktą dar ir komunikacijos kanalu? Ant tikrųjų bananų (angl. plantain) žievės atspausdinti receptai suteikia pirkėjams idėjų, ką pasigaminti iš šių egzotinių vaisių, taip iškart skatinant pardavimus.

„Pedigree Dog Channel“

Apie savo paslaugas ir prekes pranešti galima ne tik įprastais komunikacijos kanalais. Net ir televizoriai elektronikos parduotuvėje gali pasakoti jūsų istoriją.

„KANŲ LIŪTAI 2017“