Pasirinkta efektyvi prekių ženklo strategija gali sustiprinti įmonės įvaizdį ir reputaciją. Įmonės įvaizdis turi įtakos ne tik verslo siūlomų prekių ar paslaugų paklausai, bet ir naujų darbuotojų pritraukimui. Suvokimas apie prekių ženklo strategijos svarbą ir valdymą tarp verslo ar įmonių vadovų dar nėra plačiai paplitęs. Dažnai prekių ženklui nėra skiriamas reikiamas dėmesys. „Synthesis Consulting Group“ partneris ir strategas Gediminas Užkuraitis yra įsitikinęs, kad efektyvus prekių ženklas ne tik padeda verslui sėkmingai pozicionuotis rinkoje, bet ir išgryninti bei įgalinti verslo strategiją.

Tendencijos ir akcentai

Ekspertas G. Užkuraitis pabrėžia, kad prekių ženklo funkcija yra sustiprinti įmonės verslo strategiją. Išgryninus pagrindinius principus, verslo strategija tampa suprantamesnė ir įmonės viduje, ir išorės komunikacijoje. Taip pat padeda lengviau integruoti verslo nišai aktualias tendencijas.

„Prekių ženklo darbas – padėti įmonei tapti aktualia savo kontekste, integruojant savo veiklos kategorijai svarbias tendencijas. Tai gali būti ir įsitvirtinusios tendencijos, tokios kaip tvarumas, ar unikalesnės kiekvienos kategorijos tendencijos. Pavyzdžiui, technologinių įmonių siekis humanizuotis pasivadinant žmonių vardais („Oscar“, „Casper“, „Kevin“ ir daug kitų), taip norint atrodyti draugiškesnėms“, – dalinasi pašnekovas. 

Pasak stratego, dar viena šiuo metu aktuali tendencija yra bendražmogiškumo išryškinimas. „Pastarųjų kelerių metų įtampos ir visuotinės socialinių tinklų nesantaikos kontekstas sukuria geras sąlygas prekių ženklams, kurie leidžia vartotojams nuo to pabėgti ar parodyti, kad jie mąsto kitaip.“

Kaip kuriama efektyvi strategija?

Prekių ženklo strategija apima keletą komponentų, o ją kuriant tenka apmąstyti verslą nuo pagrindų, atsakant į klausimus, kas esate ir kokie jūsų siekiai. „Efektingumas slypi įgyvendinime, todėl kuriant strategiją taikomas principinis klausimas: ar ji sprendžia bendras problemas ir integruojasi į daug įmonės veiklų bei jas suvienija? Sprendžiama, ar strategija padeda pardavėjams perteikti produkto ar paslaugos vertę. Produkto kūrėjams jį tobulinti, personalo specialistams įkalbinti naujus kandidatus, o aukščiausiems vadovams inicijuoti pokyčius“, – išskiria G. Užkuraitis ir pabrėžia, kad kuriant prekių ženklą neužtenka vien išpildymo komunikacijos veiksmais, reikalingas visų verslo dalių susivienijimas. 

Pasak eksperto, norint, kad į prekių ženklo strategiją būtų integruotos skirtingos veiklos, privalu jas įtraukti dar kūrimo procese: „Pirmi strategijos kūrimo žingsniai yra siekis kartu su vadovais ir komandomis išsigryninti, kaip visi mato verslo kryptį, bendrai sutarti dėl pagrindinių įžvalgų apie įmonės produktą, klientą ir konkurencinį kontekstą.“

Kaip sėkmingą pavyzdį „Synthesis Consulting Group“ partneris pamini strategiją, prie kurios teko prisidėti: Lietuvos pristatymo užsienyje 2020–2030 m., kurią kuriant dalyvavo daugiau nei 20 institucijų ir 50 ekspertų, todėl galutinis rezultatas atliepia skirtingus poreikius: ekonominius, kultūrinius, bendros šalies reprezentacijos ir reputacijos kūrimo.

Patarimai ir pasikartojančios klaidos

Aptaręs svarbiausius efektyvios prekių ženklo strategijos kūrimo aspektus, pašnekovas dalinasi praktiniais patarimais, kuriais gali pasinaudoti augantis verslas. G. Užkuraitis atkreipia dėmesį, kad norint suprasti, ar verslui reikia pokyčių, naudinga įsivertinti ir atlikti prekių ženklo auditą: „Atsakykite į esminį prekių ženklo audito klausimą: ar turite pagrindinę idėją, savybę ar vertės kūrimo principą, kurį galima įvardyti vienu ar dviem žodžiais? Jeigu atsakymas visus tenkina ir yra aktualus, išskiriantis bei prasmingas įmonei, tada galima galvoti apie strategijos įgyvendinimą per skirtingas veiklas: nuo komunikacinių iki paslaugos vystymo. Jeigu audito atsakymas netenkina, reikia grįžti į pirminį tašką ir galvoti apie pozicionavimą. Po tuo slypi sutarimas dėl trijų esminių punktų: kas esate, ką siūlote ir kokie jūsų svertai tą įrodant.“

Strategas G. Užkuraitis dalinasi įžvalga, kad verslams veikiant tik intuityviai, be gilesnio supratimo ar žinių, lengvai galima suklysti, prarasti pozicijas arba tiesiog neišpildyti savo potencialo. „Svarbiausias dalykas augantiems verslams, kurie jau surado savo produkto tinkamumą rinkai (angl. product-market fit), yra išmokti reikiamas pamokas: suprasti, kokios verslo kuriamos vertės rezonuoja klientui ir kodėl“, – teigia pašnekovas ir priduria, kad rinka juda į priekį, o gerosios praktikos yra greitai pasisavinamos, tad net ir veikiančią strategiją teks neišvengiamai tobulinti.