Po 12 metų pertraukos šią vasarą prie maratono starto linijos Rio de Žaneiro olimpinėse žaidynėse stovėjo ir lietuvis. Tai Remigijus Kančys, sėkmingai įveikęs olimpinę 42 km trasą ir pasiekęs geriausią laiką nepriklausomos Lietuvos istorijoje. To nebūtų pavykę padaryti be rinkodaros specialisto Tomo Želionio. Pasitelkęs žmonių rinkodarą ir sukūręs socialinį projektą „Olimpinės svajonės link“, jis įrodė, kad pasiekti rezultatų galima ir neturint didelio reklamos biudžeto.

Olimpiada buvo tik svajonė

T. Želionis rinkodaros srityje dirba jau 17 metų. Per tuos metus jam teko dirbti ir su lietuviškais, ir su tarptautiniais prekių ženklais iš skirtingų verslo sričių. Susipažinęs su ilgų nuotolių bėgiku R. Kančiu (nuotr. dešinėje), rinkodaros specialistas nusprendė versle įgytas žinias pritaikyti ir žmonių rinkodarai.

„Įsitraukiau į Kauno maratono klubo komandą. Čia susipažinau su treneriu ir sportininku R. Kančiu. 2014 m. jis laimėjo Vilniaus maratoną. Klube buvome kalbėję, kad būtų neblogai dalyvauti olimpiadoje, nes vyrų kategorijoje niekas iš Lietuvos to nebuvo daręs 12 metų“, – kaip kilo idėja įgyvendinti R. Kančio svajonę, prisimena T. Želionis.

Pašnekovas su apmaudu sako, kad Lietuvoje sporto situacija yra kebli. Toli gražu ne visos sporto šakos pritraukia mases žiūrovų. „Tai ne krepšinis, kuris traukia žiūrovus, galinčius stebėti žaidimą ir gerti alų“, – tikina jis.

Dėl to nukenčia ne tokių populiarių sportų šakų atstovai. „Palaikymas iš federacijų ir komitetų nėra didelis, o maratonai taip pat nesulaukia didelio verslo dėmesio. Todėl sportininkai skundžiasi skurdžiomis, netgi spartietiškomis sąlygomis. Tačiau profesionalams žūtbūt turi būti sudarytos komfortiškos sąlygos – tik tuomet galima laukti geriausių rezultatų“, – apie sporto finansavimo padėtį kalba T. Želionis.

Tokia situacija lėmė, kad rinkodaros profesionalas nusprendė imtis socialinio projekto, kuriame buvo sukurtas prekių ženklas „Olimpinės svajonės link“, apėmęs R. Kančio norą dalyvauti olimpinėse žaidynėse, jo treniruojamų sportininkų ir mėgėjų startus bei pasiruošimą.

Projektas „Olimpinės svajonės link“ truko kone dvejus metus. Per šį laikotarpį visuomenė buvo raginama išgirsti apie geriausias R. Kančio, kaip trenerio ir sportininko, savybes. T. Želionis tvirtina, kad tikslinė auditorija buvo tie, kam nesvetimas siekis ir pagalba žmogui.

Žmonių rinkodaroje būtina įkvėpti

T. Želionis sako, kad įgyvendino šį projektą visuomeniniais pagrindais, nesiekdamas jokios asmeninės naudos. Rinkodaros specialistas įsitikino, kad žmonių rinkodara yra galingesnė nei daiktų, tačiau parduodant svajonę pasitaikė nemažai iššūkių. „Daiktas turi savo nustatytą nekintamą vertę. Pavyzdžiui, jei skanus obuolys yra saldžiarūgštis, tavo tikslas yra išlaikyti jį tokį patį, kad jo vertė nekistų. Tačiau sportininko emocijos kinta kasdien: dėl oro, traumų, kitų priežasčių. Ir visa tai suvaldyti yra nemenkas iššūkis“, – atskleidžia jis.

„Viską reikia teisingai iškomunikuoti ir čia prasideda įdomumas… Tu rodai tikrą gyvenimą, kuris įkvepia kitus žmones. Auditorija pradeda tai labiau vertinti, nes mato tikrą žmogaus darbą. Sunkų darbą iš didžiųjų raidžių“, – apie žmonių rinkodaros ypatybes pasakoja specialistas.

Jis taip pat pabrėžia, kad žmonių rinkodaroje tobulėjimui ribų nėra. Čia svarbu ne tik priartėjimas prie savo svajonės, pavyzdžiui, pagerintas asmeninis sporto rezultatas, bet pats žmogus turi būti įdomus: „Pasiekti mases ir sulaukti jų pripažinimo galima tik tuomet, kai pats žmogus yra bendraujantis, aktualus, įdomus. Jis turi visada mutuoti kaip koks virusas, kad turėtų dar vieną naują galimybę.“

Socialiniai tinklai efektyviausi

Rinkodaros profesionalas pasakoja, kad, įgyvendinant R. Kančio svajonę, socialinė žiniasklaida buvo pasirinkta kaip pagrindinis komunikacijos kanalas, o iš visų tinklų pagrindinę vietą užėmė „Facebook“. „Per dvejus metus (projektas pradėtas 2014 m. lapkritį) suburta aktyvi 8 tūkst. žmonių bendruomenė, kuri mus ne tik seka, bet ir aktyviai su mumis bendrauja, reaguoja“, – sako T. Želionis. Kai R. Kančiui 2015 m. rugsėjį BMW Berlyno maratone pavyko pagerinti savo asmeninį rekordą ir įvykdyti olimpinį normatyvą, prisidėjo ir žiniasklaidos dėmesys.

Svajone patikėjo vis daugiau žmonių. Taip atsirado ir bėgiko rėmėjų, kuriuos T. Želionis mieliau įvardija kaip socialinius partnerius. „Tokioje sporto šakoje labai retai būna, kad didelės korporacijos pradeda remti konkretų sportininką. Jos skaičiuoja pinigus, todėl nerizikuoja. Joms labiau apsimoka remti bėgimo maratonus, kuriuose dalyvauja tūkstančiai, taip pasiekiant itin dideles auditorijas. O mūsų partneriai patikėjo mumis kaip žmonėmis, patikėjo mūsų svajone. Jie neskaičiavo vertės, kurią galima gauti pinigais“, – džiaugiasi pašnekovas. Jų dėka R. Kančys, įvykdęs olimpinį normatyvą, turėjo jau ne tik fizinių, bet ir finansinių galimybių dalyvauti olimpiadoje.

T. Želionis prisipažįsta, kad tikrai ne visi buvo linkę iš karto patikėti R. Kančiu. „Bėgimo entuziastus ir mėgėjus mes įkvėpėme, tačiau tarp profesionalių sportininkų nedaug kas tikėjo. Pagarbą pradėjome pelnyti tik tada, kai jie pamatė, kas vyksta ir kokie rezultatai pasiekiami. Net atsirado kitų sportininkų prašymų pasidalyti patirtimi, kad jie irgi galėtų pasirodyti tokiu formatu“, – pasakoja socialinio projekto sumanytojas.

Toliau įgyvendins svajones

Precedentą su R. Kančiu sukūręs T. Želionis bendrauja ir su kitais bėgikais olimpiečiais, tačiau nenori iš tokios žmonių rinkodaros kurti verslo ir tikina, kad didžiausias jo dėmesys ir toliau bus skirtas R. Kančiui: „Man tai yra savanorystė. Tai investicija į žmogų. Tokiame sporte galiojimo laikas yra ilgesnis, tad R. Kančiui dvi olimpiados dar tikrai prieš akis“, – apie 29-erių metų sportininką sako pašnekovas.

Jis prisipažįsta, kad tokiu projektu norėjo apskritai pakeisti nusistovėjusią situaciją bėgimo srityje, o dabar yra pats tinkamiausias metas. „Bėgimas dabar yra ant bangos: matome daugiau žmonių gatvėse, komerciniuose bėgimuose. Tad situacija jau keičiasi ir gal po dešimties metų turėsime visai kitokias, dar didesnes galimybes sportininkams“, – pokalbį baigia pašnekovas.

T. Želionis apie savo patirtį ir sėkmingai įgyvendintus rinkodaros triukus pasidalys jau kitų metų pradžioje vyksiančioje konferencijoje „Brand Out“.