Kaip verslui atrasti tiesiausią kelią pas klientą? Agentūros „Be&Do Brand Management“ strategas Andrius Grigorjevas sako, kad ten nuvesti gali vartotojo kelionės žemėlapis. Jame atskleidžiamos įžvalgos apie pirkėjų patirtį ir įspūdžius, kurie verslui padiktuoja, kokias naujoves diegti, kaip patenkinti vartotojų poreikius ir sėkmingai veikti.

 

Žemėlapio kūrimo principai

Vartotojų žemėlapis – tarsi prekių ir paslaugų pasirinkimo priežastis atskleidžiantis gidas. A. Grigorjevas tikina, kad tai ir tinkama metafora, apibūdinanti vartotojo pasirinkimo ir pirkimo procesą: mintis, emocijas, veiksmus, kylančius renkantis ir įsigyjant produktą bei paslaugą.

 

„Taip galime pastebėti, ar prekių ženklo turinys, priemonės ir veiksmai atitinka mūsų kintančius poreikius.“

A. Grigorjevas.

 

„Verslas, mąstydamas apie prekės ar produkto pateikimą, pamiršta pažvelgti iš vartotojo perspektyvos ir praleidžia elementarias žmogiškas įžvalgas. Pavyzdžiui, kaip klientas renkasi, kokiais kriterijais jis remiasi. Tokios įžvalgos gali leisti pakeisti produktą ar paslaugą taip, kad vartotojas pasijustų geriau ir dažniau grįžtų“, – sako A. Grigorjevas.

Tokį žemėlapį sukurti nėra sudėtinga. Jį verslui pradėti lipdyti vertėtų tik pabandžius pačiam išsirinkti bei įsigyti savo produktą ar paslaugą.

„Pirmas žingsnis – nustatyti esminius iki pirkimo, pirkimo metu ir po pirkimo atliekamus veiksmus ir būsenas. Tai yra tai, ką mes mąstome, jaučiame ir kokių veiksmų imamės viso prekės ar paslaugos įsigijimo proceso metu. Paprasčiausia pradėti nuo prasčiausios patirties – nustatyti savo produktų ar paslaugų kategorijoje esančią blogiausią įmanomą patirtį, kuria dažniausiai liekame nepatenkinti. Taip galime pastebėti, ar prekių ženklo turinys, priemonės ir veiksmai atitinka mūsų kintančius poreikius. Kitas žingsnis – nustatyti, dėl ko kyla problemų ir kaip jos gali būti išspręstos“, – aiškina pašnekovas.

Jis pabrėžia, kad ypač dėmesį reikia atkreipti į paskutinius pirkimo proceso momentus. Jie dažnai palieka didžiausią įspūdį ir kliento atmintyje išlieka gerokai ilgiau. Prekių ženklo užduotis – atrasti, kaip galima prasmingai pabaigti sąveiką su vartotoju ir palikti jam malonių prisiminimų apie produkto, paslaugos įsigijimą.

Kelionėje atsiskleidžia problemos

A. Grigorjevas sako, kad sudarytas vartotojo kelionės žemėlapis gali padėti atrasti vartotojų elgesį lemiančias priežastis. Dar svarbiau nustatyti problemas, kodėl klientas pasirinkimo metu atmeta vieną ar kitą prekę, paslaugą. Pavyzdžiui, galima sužinoti, kad tam tikrame pasirinkimo etape klientas negauna pakankamai pasirinkimą nulemiančios informacijos. Arba žinių gauna tiek, kad negali įsitikinti savo pasirinkimo gerumu. Galima atrasti, ar verslas užbaigia kontaktą tada, kai galėtų paversti vartotoją sugrįžtančiu, net lojaliu klientu?

„Gėlių salonas, pensijų fondas ar ekologiškų prekių parduotuvė turi vieną bendrą ypatybę – klientas beveik visada sutrinka, susidūręs su vienu metu pateikiama pasirinkimų gausa. Jei jam nepasiūlomi sprendimus palengvinantys įrankiai, jo sumišimas gali greitai virsti nepasitenkinimu“, – teigia strategas.

Jis priduria, kad užtenka nustatyti aukščiausią, t. y. teigiamą, ir žemiausią, arba negatyviausią, visos kelionės tašką. Pirmąjį reikia paversti tikrai išskirtiniu, o antrąjį pabandyti sušvelninti.

„Verslininkai daro klaidą, nesistengdami sukurti išskirtinio apsipirkimo proceso ar patirties, kurią vartotojai galėtų įsiminti ir dėl kurių norėtų sugrįžti dar kartą“, – mano A. Grigorjevas.

Žemėlapiai atveria galimybes

Žemėlapiai, atskleisdami problemas, į dienos šviesą ištempia ir neišnaudotas galimybes. Bandant aprašyti vartotojo kelionės etapus ir besikeičiančius poreikius, gali būti patobulinti net elementariausi produktai. Prekių ženklas, surasdamas taškus, kurie trukdo vartotojams likti patenkintiems produktu ir paslauga, gali sėkmingai taikyti naujoves ir kurti pridėtinę vertę.

A. Grigorjevas pateikia pavyzdį. Drabužiais ir aksesuarais prekiaujančios e. parduotuvės ir e. prekybos platformos ilgai kentėjo nuo prastos reputacijos. Mat apsipirkimo internete metu klientams sunku išsirinkti tikrai sau tinkamą variantą.

Šią problemą vienas pirmųjų išsprendė prekių ženklas „Warby Parker“, internetu parduodantis akinius. Jis pradėjo leisti savo klientams iš karto užsisakyti penkias poras akinių. Pirkėjas, gavęs siuntinį, išsirenka tik jam tinkančius variantus, o kitus palieka dėžutėje, kurią pasiima kurjeris. Taip padidėja tikimybė, kad jis gaus tinkamą prekę. Laimi visi: verslas parduoda daugiau akinių, o vartotojas beveik kiekvieno pirkimo atveju lieka laimingas. Vėliau tokia praktika paplito ir kitose e. parduotuvėse.

„Apibendrinant svarbu pabrėžti, kad verslas turi gerai suvokti, kokias kliūtis, iškylančias renkantis paslaugą ar produktą, gali turėti skirtingos vartotojų grupės ar segmentai. Nustačius esmines kliūtis, galima imtis nuoseklių veiksmų – jų nežinant, verslo plėtimas gali tapti ypač sudėtingu procesu, pagrįstu tik intuicija ar spėlionėmis“, – teigia agentūros „Be&Do Brand Management“ strategas.