Mažam prekių ženklui tapti dideliam ir įsitvirtinti pranašesnių konkurentų pilnoje rinkoje – nemenkas iššūkis. Lietuvos marketingo asociacijos (LiMA) organizuotoje konferencijoje „LiMA DAY’16 IN LOVE!“ reklamos agentūros „DDB Vilnius“ vadovė Daiva Tonkūnienė bandė rasti atsakymą į šį tik kojas apšilusius prekių ženklus kamuojantį klausimą.

Pranešėja pastebi, kad vieną iš mažųjų pranašumų, prieš didelius turi būti jų žinojimas, kad jie neturi ką prarasti ir drąsa veikti kitaip, kurti, bandyti naujus dalykus. „Čia yra jų stiprybė ir didžioji jėga. „Dideli, atvirkščiai, jie turi įdirbį, pagrindą, pozicijas, kurias rizikuoja prarasti, jei kažkas nepasiseks. Jie niekada nebus didieji inovatoriai ir pradininkai. Taip, gal jie pasiims (jei bus lankstūs ir gudrūs) kažkur užgimusias mintis ir idėjas, tačiau jiems patiems tapti pirmaisiais, tikraisiais kūrėjais ir inovatoriais bus be galo sunku. Būtent dėl svorio, inercijos ir dydžio, dėl baimės prarasti tai, ką jau turi”, – dėstė D. Tonkūnienė.

Prekių ženklai vienodi

D. Tonkūnienė šmaikštavo, kad tobula kliento ir prekių ženklo meilė, kai patenkinami visi kliento poreikiai, o jis pats prekių ženklui yra ištikimas iki gyvenimo pabaigos, egzistuoja tik pasakose. Realiame gyvenime klientai nėra tokie išrankūs ir dauguma prekių ženklų jiems atrodo vienodi.

Tai patvirtina kasmet „DDB Vilnius“ atliekami tyrimai, kai vartotojų prašoma įvertinti skirtingų prekių ženklų unikalumą. Vidutiniškai tam tikrą prekių ženklą kaip unikalų mato tik 14 proc. apklaustųjų. Komunikacijos profesionalė pateikė pavyzdį su skirtingais kavos prekių ženklais Lietuvoje. 29 proc. Lietuvos gyventojų sutinka, kad kavos rūšis „Lavazza“ yra unikali. Kitų kavos rūšių unikalumo rodiklis svyruoja nuo 7 iki 12 procentų.

„Ką tai reiškia? Jei aš neturiu pinigų kavai „Lavazza“ įsigyti, man visi kiti prekių ženklai yra vienodi, tad prisirišti prie vieno prekių ženklo nėra jokios prasmės“, – situaciją, kodėl klientams trūksta lojalumo, aptarė D. Tonkūnienė.

Būti dideliam apsimoka

Pranešėja teigė, kad būti pirmam savo srityje apsimoka. „Būti dideliam reiškia laimėti dvigubai: turėti ir daugiau klientų, ir daugiau lojalių klientų, – sakė ji ir skubėjo paneigti nedidelių prekių ženklų iliuzijas: – Jei jūs darysite ką nors labai gerai, tai dar nereiškia, kad turėsite daugiau lojalių klientų nei didelis prekių ženklas.“

Didelis prekių ženklas taip pat turi daugiau savo ženklo ambasadorių. „Tyrimai rodo, kad, didėjant skaičiui žmonių, kurie konkretų prekių ženklą perka, didėja procentas ir tų, kurie sako, kad šis prekių ženklas yra jų mėgstamiausias. Jei jūs vis dar vadovaujatės taisykle „jei orientuositės į visus, neįtiksite niekam“, persigalvokite. Praktika rodo, kad „jei orientuositės į visus, įtiksite visiems“, nes, turint daugiau klientų, tarp jų bus daugiau ir lojalių klientų“, – dėstė D. Tonkūnienė.

Jos teigimu, lyderiams savo srityje taip pat reikia mažiau investuoti į komunikaciją: „Esami vartotojai to produkto komunikaciją pastebi 2,5 karto geriau nei ne vartotojai. Turint daugiau vartotojų, komunikacija pastebima geriau, išleidžiama mažiau.“

Ką daryti, jei nesi pirmas?

Tačiau ką daryti, kai rinkoje nesi užsitikrinęs pirmų pozicijų ir esi mažas prekių ženklas? D. Tonkūnienė prisipažino kankinusis ieškodama atsakymo į šį klausimą ir pateikė netikėtą atsakymą – meilė.

„Meilė sukuria santykį. Psichologai pasakytų, kad sveikiausia meilė yra, kai abu partneriai yra lygiaverčiai – kai jie vienodai gerbia ir save, ir savo parnerį. Tačiau mes esame apsėsti meilės vartotojui. Kur esame mes tame santykyje? Ar mes skiriame tiek pat dėmesio sau, kiek skiriame vartotojui? Mes esame ta mažoji, ta nereikšmingoji santykių pusė“, – paralelę brėžė D. Tonkūnienė.

Pasak jos, tuomet sukuriamas tik toks produktas, kokio vartotojai paprašė. „Nieko nepridėdami nuo savęs, nesukurdami naujos kokybės, nesukurdami jokio autentiško santykio, nes mūsų nėra, – tikino D. Tonkūnienė ir pabrėžė, kad tą patį daro ir konkurentai, taip sukurdami vienodus prekių ženklus rinkoje: – Mes netgi klausiame vartotojų, kaip mums projektuoti savo savastį, kokie mes turime būti. Mes bijome būti kitokie, bijome būti savimi, bijome pralaimėti.“

Todėl reklamos agentūros „DDB Vilnius“ vadovė ragino mažus verslus ir prekių ženklus pasitikėti savimi. „Svarbu turėti gerą verslo idėją ir jos laikytis, o klientai patys ateis. Maži verslai vartotojus gali pritraukti būdami nuoširdūs, būdami savimi, netgi darydami klaidų ir mokydamiesi iš jų“, – sakė D. Tonkūnienė ir pridūrė, kad meilė tam, ką tu darai, itin padeda prasiveržti į lyderių pozicijas rinkoje. O meilės išraiškų versle gali būti pačių įvairiausių: nuo meilės produktui, darbuotojams ar meilės savo idėjoms.

D. Tonkūnienė pateikė šokolado prekių ženklo „Chocolate Naive“ pavyzdį: „Toks prekių ženklas buvo sukurtas ne todėl, kad norėta patenkinti vartotojo poreikį, bet iš aistros gaminti šokoladą. Jis neklausė vartotojo nuomonės, kokią pakuotę gaminti. Jis darė tai, kas jam patinka! Galiausiai mes turime produktą, kuris yra unikalus ir mes galime juo didžiuotis“, – pasakojo D. Tonkūnienė.

„Jei tu esi mažas, tu esi nežinomas. Todėl reikia kalbėti ir pasakoti apie save. Jei neturi pinigų, reikia kurti istorijas, kurios trauktų, provokuotų“, – patarė komunikacijos žinovė.

Pabaigoje D. Tonkūnienė apibendrino: „Jeigu mylėsite save, jūs išdrįsite būti kitokie – nebus kito kelio. Jeigu mylėsite save, būsite nuoseklesni tam, ką jūs darote ir ką sakote, nes jums nereikės klausti. Jūs darysite viską, ką norite daryti, o ne ką reikėtų daryti. Ir jei jūs mylėsite save, atsiras tų, kurie myli ir jus.“