„Vartotojų apklausų laikai baigėsi – dabar mes turime galimybę išgirsti, ko nori žmogaus pasąmonė“, – sako neurorinkodaros specialistai. Sprendimų priėmimo neuromokslo tyrimų centre „Center for Decision Neuroscience“, įsikūrusiame Kopenhagos verslo mokykloje, ir neurorinkodaros sprendimų paslaugas teikiančioje kompanijoje „Neurons Inc“ tyrimus atliekanti vartotojų neuropsichologijos doktorantūros studentė Dalia Bagdžiūnaitė įsitikinusi, kad neurotechnologijos (tarp jų ir neurorinkodaros tyrimų metodika) ne tik neatpažįstamai pakeis tradicinę rinkodarą, bet ir padarys nemenką įtaką kitoms mūsų gyvenimo sritims.

Neurorinkodara

„Dažnai neadekvačiai vartojami terminai sukelia nepagrįstą baimę vartotojams ir perdėtą susižavėjimą korporatyvinio verslo atstovams, – sako D. Bagdžiūnaitė. – Neurorinkodaros, neuroekonomikos ir vartotojų neuropsichologijos negalima painioti su klinikinės neurologijos mokslu.

Klinikinė neurologija – tai mokslo sritis, nagrinėjanti smegenų procesus, remiantis medicinos žiniomis ir dirbant su pacientais, kenčiančiais nuo įvairių smegenų sutrikimų bei traumų.

Neurorinkodara ir vartotojų neuropsichologija – tai hibridinės kilmės, tarpdisciplininė mokslo šaka, tirianti vartotojų sprendimo priėmimo procesus, besigilinanti į sąmoninius ir pasąmoninius sveikų individų reiškinius, norint suvokti jų reakcijas į supančius dirgiklius, tokius kaip prekių ženklai, reklama, kvapas, bei jų išprovokuotą elgesį pirkimo ir vartojimo situacijose.“

Kaip tai veikia?

„Anot mokslininkų, nagrinėjančių neurologinius, biologinius ir fiziologinius sprendimo priėmimo mechanizmus, tai, ką mes jaučiame sąmoningai, ir tai, ką apibrėžiame ir išsakome kaip savo jausmus, mintis bei intencijas, gali absoliučiai prieštarauti mūsų veiksmams, – aiškina D. Bagdžiūnaitė. – Mes dažnai meluojame, o ypač tuomet, kai mūsų nuomonės klausia rinkodaros ir pardavimo atstovai. Tokio elgesio problema ta, kad patys nesuprantame savo elgesio. Teigiame viena, o darome kita.“

„Vartotojų neuropsichologija besidominčių mokslininkų eksperimentais įrodyta, kad vartotojams pateikus tam tikrą prekių ženklą ar informaciją, susijusią su tam tikru prekių ženklu, pirmiausia aktyvuojama tam tikrą neuronų veikla ir stimuliuojama mūsų smegenų veikla, o tik tada sąmoningai apibrėžiamas išreiškiant nuomonę ar pateikiant postracionalų argumentą, t .y. „man jis labai patinka, tikrai jį pirksiu“ arba „ne, niekada jo nepirkčiau“.

Kalbant apie vartotojų elgesio ir komunikacijos efektyvumo tyrimus, tradiciškai apklausiant žmones išsiaiškinama tik maža dalis jų ketinimų. Norint geriau suvokti vartotojo reakciją, didelę naudą gali atnešti atitinkami fiziologinių ir automatinių elgesio pokyčių matavimo prietaisai.

Vienas jų – vadinamasis akių seklys (angl. Eye-tracker). Jis fiksuoja informaciją, susijusią su rega, – akių vyzdžių išsiplėtimą, savanorišką akių judėjimą tiriamajame lauke bei akių fiksacijas tam tikrose vietose pateikus tam tikrą medžiagą, kuria gali būti reklamos lankstinukas, filmukas, interneto puslapio dizainas, net ir meno kūriniai.

Akių judėjimas padeda gerai nustatyti informacijos pasirinkimo seką ir jos apdorojimo intensyvumą. Dėmesys glaudžiai susijęs atmintimi. Geriau atsimename tai, į ką atkreipiame dėmesį. Taip žmogus mokosi. Fiksacijos laikas ir fiksacija ant kažkurios specifinės rodomos medžiagos dalies priklauso nuo žmonių interesų ir vidinės motyvacijos“, – patirtimi dalijasi D. Bagdžiūnaitė.

„Įdomios informacijos apie smegenyse vykstančias reakcijas gali pateikti smegenų bangas matuojantis prietaisas, vadinamas elektroencephalograpfu (angl. EEG), kuris, uždėtas ant žmogaus galvos, dažniausiai lanko, pvz., Emotiv Epoc ar kepuraitės pavidalu, fiksuoja smegenyse vykstančią elektroaktyvaciją.

Priklausomai nuo to, kokią problemą bandoma spręsti naudojant šias technologijas: ar tai pakuotės prototipo dizaino testas, ar dinamiškos aplinkos, kaip parduotuvės išdėstymo efektyvumo matavimas, svarbu parinkti tinkamus skirtingų matavimo prietaisų derinius“, – pasakoja pašnekovė.

„Kiti neuroįrenginiai, tokie kaip prakaitą matuojantis prietaisas „Galvanic Skin Response“, taip pat suteikia papildomų žinių apie nevaldomas kūno reakcijas, emocijas. Į akių seklį integruotas veido raumenų sekimo modulis gali padėti skaityti veido ekspresijas ir suvokti pagrindines šešias emocijas, – sako neurorinkodaros specialistė ir priduria: – Svarbu nepamiršti, kad vienas įrenginys negali suteikti daug žinių, todėl pirmiausia reikia gerai žinoti, ko klausiame, ko ieškome ir kaip galima sujungti skirtingus įrenginius bei inkorporuoti skirtingas metrikas, tokias kaip akių vyzdžių išsiplėtimas ir motyvacija, matuojama EEG prietaisu.“

Ateities prognozė

„Dėl intensyvios konkurencinės kovos reklamos rinkoje ir neįdomaus reklaminio šlamšto vartotojai tampa skeptiškesni, vis sunkiau darosi pasiekti tikslinę auditoriją. Technologiniai ir moksliniai atradimai bei pigesnių, patogesnių technologijų pasiūla suteikia galimybę integruoti fiziologinės reakcijos (vizualinio dėmesio ypatumai, akių vyzdžių išsiplėtimas, smegenų bangų aktyvacija atitinkamoje smegenų srityje) metrikas sprendžiant verslo problemas ir duoda papildomų žinių apie mūsų sprendimų priėmimo strategijas norint sukurti abiem pusėms naudingesnius ir efektyvesnius komunikacijos sprendimus“, – sako D. Bagdžiūnaitė.

„Manau, sparčiai vystantis inžineriniams ir technologiniams sprendimams greitai neurotechnologijos bus mūsų kasdienis palydovas ne tik rinkodaros, dizaino, robotikos srityse, bet ir asmeniniame gyvenime, padedantis atlikti namų ruošos darbus, o gal net susirasti antrąją pusę“, – šypteli pašnekovė, o susidomėjusiems siūlo pažvelgti į „Necomimi“ produktus.