Kad ir kokie korektiški būtume, vis tiek žmones skirstome į gražius ir… nelabai gražius. Kalbant paprasčiau, vieni dešimties balų sistemoje yra, pavyzdžiui, penketai, o kiti – devynetai. Pasak skaitmeninės komunikacijos agentūros „The Chocolate“ vadovo Tomo Nemuros, tokia analogija puikiai iliustruoja šiuolaikinį verslo ir jo tikslinės auditorijos – potencialių klientų – santykius. Bendrovės juose yra ta pusė, kuri stengiasi ir kovoja dėl dėmesio, o klientai tuo dėmesiu mėgaujasi. Kitaip tariant, bendrovės yra tarsi spuoguoti moksliukai, svajojantys apie galimybę tapti pora su dailiausia mokyklos mergina. Tačiau šiai svajonei išsipildyti sudėtinga.

Pirmiausia turi suvokti savo vertę

Reklamoje, kaip ir gyvenime, penketai sunkiai kaunasi dėl patraukliųjų dėmesio. T. Nemura, jau daugiau nei dešimtmetį konsultuojantis didžiausius prekių ženklus ir kuriantis jiems skaitmeninės komunikacijos strategijas, teigia, kad už turinio kūrimą internete mokančių įmonių, kitaip tariant penketų, Lietuvoje yra kiek daugiau nei 500, o išvaizdžiųjų devynetų – socialinės žiniasklaidos naudotojų – beveik 1,5 milijono.

„Kai kas gali, matyt, pagalvoti, kad tai nuostabi proporcija. Tarsi žvejotum žuvų knibždančioje baloje. Tačiau realybė labiau primena paryčius naktiniame klube ir situaciją, kai ten įžengęs būrys gražuolių randa tik kelis nekokios būklės penketus. Pastarieji tesugeba nerišliai mestelėti nedviprasmišką siūlymą tuoj pat keliauti su jais namo“, – vaizdžiai aiškina komunikacijos specialistas.

 

„Dėl iškart pasireiškiančio dėmesio trūkumo įmonės instinktyviai kaltina įnoringus devynetus. Bet iš tiesų visus prakeiksmus turėtų pilti ant vos penketo vertos bendrovės vykdomos komunikacijos.“

T. Nemura.

 

Tiesa, į reklamos ar komunikacijos agentūras pagalbos prašyti ateinantys klientai, anot T. Nemuros, dažnai nenori susitaikyti su faktu, kad jiems skirta penketų dalia. Dauguma jų patys sau atrodo itin svarbūs ir gražūs.

„Dėl iškart pasireiškiančio dėmesio trūkumo įmonės instinktyviai kaltina įnoringus devynetus. Bet iš tiesų visus prakeiksmus turėtų pilti ant vos penketo vertos bendrovės vykdomos komunikacijos. Juk ne devynetas kaltas, kad korporatyvinė įmonės paskyra internete pralinksmina nebent tuo, kad joje galima rasti visas įmanomas komunikacijos klišes. Aišku, jeigu sugebi iš to pasijuokti ir atsikratyti penketui būdingų kompleksų, devyneto statusu besimėgaujantis klientas galbūt net atsisuks ir apdovanos bendrovę šypsena. Arba bent jau vienu kitu „patinka“, – tikina pašnekovas.

T. Nemura sako, kad kai kurie prekių ženklai kelia sau didelius tikslus ir net pasirenka tinkamą komunikacijos kryptį. Deja, kaip ir dažnam savimi nepasitikinčiam ir netradicinio grožio moksliukui, viskas baigiasi dar neapsiavus išeiginių batų, turėjusių padėti peržengti komforto zonos ribas ir pasiekti svajonę.

„Interneto erdvėje net ir stiprūs penketai yra pasmerkti klinikinei mirčiai. Ką jau kalbėti apie trokštamą devynetų būrį, kurio sausu produkto ar paslaugos pristatymu tikrai nesužavėsi. Norint išlaikyti bent kelių sekundžių akių kontaktą, teks ne tik pasipuošti, bet ir išmokti vieną kitą kortų triuką, poravimosi šokį ar anekdotą. Gal net išdrįsti pasijuokti iš savęs ar ant komunikacinės žinutės patrupinti sarkazmo. O gal ir dar daugiau, nes, jei devyneto dėmesį išsimušti būtų lengva, apie tai kalbėti tikrai dabar nereikėtų“, – sako T. Nemura.

Devynetais kartais būna ir prekių ženklai

Tiesa, komunikacijos specialistas pripažįsta, kad pasitaiko retų atvejų, kai įmonės ir klientai apsikeičia vaidmenimis. Tuomet verslas tampa tarsi Justinu Bieberiu, o klientai – išprotėjusiomis ir pirmą kartą į jo koncertą atėjusiomis paauglėmis, pasiryžusiomis padaryti viską, kad tik susitiktų su savo dievuku.

„Tokie atvejai yra išimtys. Visgi, kai jie nutinka, geresnę poziciją turintis verslas ima spinduliuoti pižoniškumu ir atsainumu, kurie juntami klientų aptarnavimo srityje. Taip pat atsiranda tokių triukų kaip ribotas prekių skaičius. Tai senas geras dirbtinio trūkumo įrankis, padedantis sukurti sunkiai paaiškinamas aplinkybes, kai klientas pradeda tavęs desperatiškai norėti“, – aiškina skaitmeninės komunikacijos ekspertas.

Šioje vietoje, matyt, daug kam į galvą ateina mintis apie „Apple“ – bendrovę, per gana trumpą laiką tapusią savotišku kultu, turinčiu daugiamilijoninę armiją ištikimų sekėjų. Tačiau T. Nemura ragina neskubėti ir tikina, kad ji toli gražu ne devynetas ar dešimtukas.

„Jeigu „Apple“ būtų gerokai aukščiau nei jos klientai, jai nereikėtų rengti įspūdingų produktų pristatymų, kurių metu nuolatos kartojami raktiniai žodžiai, pabrėžiantys vieno ar kito įrenginio gerumą ir išskirtinumą. Be to, viskas taip surežisuojama ir taip ilgai repetuojama, kad vietos klaidoms ir nesėkmėms tiesiog nelieka. Geriau įsižiūrėję pamatysime, kad „Apple“ ir klientams skiria ypač daug dėmesio. Pažiūrėkite, kokios jų parduotuvės, koks aptarnavimas, pastangų ten tikrai netrūksta“, – tvirtina pašnekovas.

Didžiausia galia – emocijos

Ten, kur vyrauja komerciniai tikslai ar siekis parduoti produktą, paslaugą, idėją ir pan., T. Nemuros teigimu, neišvengiamai atsiranda penketukų šokis devynetams. Pasak komunikacijos specialisto, tas viliotinis neišvengiamas todėl, kad verslas nori parduoti dalykus, kurių, apibendrintai sakant, niekas nenori pirkti. Daugelio produktų atveju nėra skirtumo, kurį prekių ženklą rinktis: vartotojas vertės skirtumo nejaučia ir mokėti daugiau nesutinka.

Tiesa, įmonės ne visada supranta šią aksiomą. „Jas ištinka savotiškas galvos kibire efektas – viskas, kas susiję su bendrove, atrodo labai svarbu. Be to, pradedama įsivaizduoti, kad visi apie jūsų produktą ar paslaugą viską puikiai žino“, – konstatuoja pašnekovas.

Anot jo, kuo toliau, tuo devynetams sudėtingiau skirti dėmesį vienai konkrečiai žinutei. Ir iš tiesų – Kanados mokslininkai šiemet nustatė, kad vartotojai susikaupti pajėgia net trumpesniam laikotarpiui nei auksinė žuvelė – vos 7 sekundėms. Todėl, pasak T. Nemuros, visada būtina pirmu sakiniu pasakyti informacijos esmę. Padėti vartotojui suprasti, apie ką kalbama. Jei tai pavyktų, tikėtina, kad devynetas suteiks tą išsvajotą progą ir gal net pasiūlys leistis į saldžią vartotojiškumo nuodėmę. Kad ir vienkartinę.

Tiesa, T. Nemura pabrėžia, kad geriausias galimybes suvilioti devynetą turi tie penketukai, kurie kalba emocijomis. Jomis paremtas iracionalus pirkimas yra dažniausia priežastis, skatinanti vartotojus įsigyti ką nors neplanuotai.