Žiemos pradžią Lietuvoje paskelbė jau dvyliktoji, didžiausia metuose rinkodaros specialistų šventė – konferencija „LiMA DAY Lietuva’21“. Aptartos ateinančių metų tendencijos, praktikos ir svarbiausios naujovės, o kartu pažvelgta ir į tai, kas nesikeis. Ar tai gerai, ar blogai kvestionavo reklamos kūrėjas Tomas Ramanauskas, savo pranešimu atidaręs konferenciją.

„Metų pabaiga yra puikus laikas pažvelgti ne tik į ateitį ir praeitį, bet ir į veidrodį. Suklysti rinkodaroje yra žmogiška, padaryti nesąmonę – sveikintina, tačiau tik tada, jeigu mokomės iš savo klaidų. Baisiau, kai nepasimokome nieko, todėl, nepaisant to, kad šiais laikais žmonės labai bijo kritikos, be jos nejudėtume pirmyn“, – sako Tomas, pridurdamas, kad savo pranešime išdėstys tai, kuo vis dar gyvena dažnas prekių ženklas, ir atpažinti save nebus sunku.

Prekių ženklų bipoliškumas

T. Ramanauskas sąrašą pradeda nuo bipolinių prekių ženklų. Tokių, neabejojame, žinote ne vieną. Bipoliškumą apibrėžia situacija, kai įvaizdis, pateikiamas reklamoje, dar kitaip vadinamas promo vaizdu, labai stipriai disonuoja su darbdavio kuriamu įvaizdžiu.

Pranešėjo teigimu, dažnai tas pats prekių ženklas pasirenka absoliučiai skirtingus ir net priešingus įvaizdžius, kai reklamuoja savo prekes, siekdamas jas parduoti, ir, kai reklamuojasi, norėdamas pritraukti darbuotojus.

„Ką mes matome promo kalboje? Dažniausiai joje daug efektų, spalvų, garso, kalbėsenai būdingas agresyvumas. Tačiau pažvelgę į to paties prekių ženklo darbdavio įvaizdžio programas, matome visai ką kitą – čia jau kalba kitokia: jauki, moteriška, rami ir minkšta. Visa tai disonuoja tarpusavyje ir nėra gerai. Ar nevertėtų tokio šablono atsikratyti?“ – svarsto pranešėjas. 

Išoperuotas humoras

Labai ryški tendencija, kuri, tikėtina, nesikeis ir kitais metais yra reklamose pasitelkiamas netinkamas, nejuokingas humoras. 

„Vadinu tai išoperuotu humoru. Jis, manau, susijęs su baime padaryti klaidų. Mes bijome kažkam nepatikti ir tai gena gerą humorą iš reklamos. Ten, kur jis pasitelkiamas, atrodo, lyg būtų skausmingai išgimdytas, nenatūralus ir žiūrovui kuria svetimos gėdos efektą“, – pasakoja Tomas.

Anot pranešėjo, prekių ženklams verta imti pavyzdį iš komikų, kurių humoro jausmas yra unikalus ir organiškas. Jie nebijo pasijuokti iš savęs. To nebijoti reikėtų ir prekių ženklams.

„Vis dar gaji nuomonė, kad pasijuokdami iš savęs pripažįstame klaidas. Iš tikrųjų tai puiki priemonė, padedanti kurti santykį. Tai mūsų santykių sąlyga, kuri lemia tolesnę eigą bendraujant su klientais, verslo partneriais. Savo humoru parodote, kaip reaguojate į pasaulį. Negebėdami to prekių ženklai vienodėja ir juos vis sunkiau atskirti. Jie tarsi praranda stuburą“, – įsitikinęs specialistas.

Lakstymas paskui klišes

Remdamasis ilgametę patirtimi, T. Ramanauskas pabrėžia, kad absoliučiai visos prekių kategorijos turi rinkodaroje vyraujančias ir visiems iki skausmo pažįstamas klišes. 

„Turbūt visi esate matę kvepalų reklamas, kur už buteliuko slepiasi moteris mąsliu žvilgsniu; televizorių reklamas, kur vaizdas lipa iš jų arba į juos ir susilieja su aplinka; vandens reklamas, kur buteliukai fotografuojami gamtoje… Skirtingos rinkos, skirtingos auditorijos, bet identiški sprendimai. Tai – rinkodaros klišės“, – vardija pašnekovas.

Anot jo, nieko keista, kad klišės yra sekamos. Dažnas atėjęs į rinką apsidairo, kas joje veikia, kopijuoja lyderius ir tai normalu, tačiau ateina laikas pokyčiams.

„Kažkuriuo metu, jei norime augti, turime perkopti savo konkurentus. Tai reiškia, kad privalome daryti kažką kitaip nei visi. Klišės čia gali tapti puikiomis gairėmis. Pažvelkite, kas vyrauja, kas yra stereotipiška jūsų sektoriuje, išsirinkite keletą jų ir sulaužykite, padarykite viską kitaip. Tai nuostabus sufleris“, – įsitikinęs reklamos kūrėjas.

Socialinio tinklo apgaulė

Visi iki vieno prekių ženklai yra socialiniuose tinkluose. Tomo manymu, reikėtų ilgai pavargti, kol rastume tokį, kurio nėra, tačiau ar visi ten veikia tikslingai ir efektyviai – kitas klausimas. 

„Jeigu prekių ženklo įrašai sulaukia itin menko dėmesio, ar tikrai verta į tai investuoti laiką ir pinigus? Dažnai socialiniuose tinkluose, kaip ir gyvenime, bandoma įtikti visiems, tada prekių ženklai pasidaro aptakūs ir suvienodėję. Gal vis dėlto geriau socialinių tinklų galimybes išnaudoti kitaip? Gal pasilikime juos kaip erdvę eksperimentams?“ – klausia pranešėjas.

Viena eksperimento galimybių – itin siauros vartotojų grupės, labai koncentruotų, išskirtinių savybių turinčių vartotojų pasirinkimas ir turinio skyrimas būtent jiems. 

„Tai gali būti kur kas efektyviau, nes kitos medijos priemonės šias grupes galbūt pasiektų sunkiau. Jei nepavyks, nieko rimto neprarasi – vieną ar penkis patiktukus, kurie būdavo iki šiol. Bet jei pavyks, tai gali tapti nuostabia bandymų erdve“, – pataria specialistas.

Perkrovos ir požiūris

Pašnekovas mato vis dar itin gają tendenciją į reklamines juostas sugrūsti viską, kas tik įmanoma. Tačiau tai darantieji visai pamiršta, kaip vartotojas tokią reklamą žiūri.

„Nors vis kalbama apie milžiniškas perkrovas, didžiulius kiekius turinio, prekių ženklų reklaminėse juostose vis tiek atsiranda šešiolika ir daugiau skirtingų elementų. Kaip vartotojas žiūri tokią reklamą? Duok Dieve, kad jai skirtų bent sekundę iki atsirandant galimybei ją praleisti. Mano manymu, naudingiau šiame chaose išsiskirti švara, aiškumu ir estetika. Gal tada sulauksime ir daugiau dėmesio?“ – svarsto T. Ramanauskas.

Reklamos kūrėjas atkreipia dėmesį, kad panaši tendencija lydi ir lauko reklamą. Metai iš metų daromos tos pačios klaidos – pernelyg didelis detalumas.

„Reklamas kuriame jautria akimi, išžiūrinėjame kiekvieną lopinėlį, tačiau pamirštame, kad vartotojas reklamą, ypač lauko, mato judėdamas, greitai ir iš toli. Jis tikrai neįžvelgs visų detalių, kurios ten sudėtos. Reikėtų tai turėti galvoje“, – pataria specialistas.