Žodinė, rašytinė ir vizualinė istorija dėmesį nepertraukiamai prikausto jau tūkstančius metų. Tačiau dabar, kapitalizmo amžiuje, kai kelrodėmis žvaigždėmis tampa ne kas kitas, o prekių ženklai, sukurti siūlomo produkto ar paslaugos vartotojams patrauklų naratyvą – viena didžiausių siekiamybių. Atrodytų, to siekia visi, bet toli gražu ne visiems pavyksta. Pasakodami savo istoriją, prekių ženklai neretai klysta arba neišnaudoja viso turimo potencialo. Kaip kalbėti su vartotojais tokia kalba, kuri vartotojus sudomintų? Kokių triukų imtis, norint išlikti konkurencingoje aplinkoje? Patarimais dalijasi audiovizualinės komunikacijos agentūros „Wide Wings“ vadovas Gediminas Tamulynas.

Egzistuoja du keliai

Kaip dažnai prekių ženklams reikia būti matomiems ir girdimiems žiniasklaidos priemonėse? Pasak G. Tamulyno, egzistuoja du keliai: arba reikštis kuo dažniau, arba būti labai įsimintiniems. Pirmasis kelias, jo manymu, įprastesnis didelėms korporacijoms. Pavyzdžiui, prekybos centrai daug investuoja, kad juos nuolat afišuotų žiniasklaidos kanaluose, bet net sunku įsivaizduoti, kad galėtų šokiruoti. Antruoju keliu dažniau suka startuoliai: neturėdami galimybių skirti didelių investicijų, kad nuolat apie save skleistų žinią viešojoje erdvėje, retkarčiais jie stengiasi sukurti ryškią emociją, kartu ir asociaciją, kuri pasiliktų vartotojų atminties užkaboriuose.

Kai norima pridėtinės vertės

Kokį turinį formuoti: ar labiau emocionalų, ar informatyvų, G. Tamulynas atsakymo nepateikia, mat vieno teisingo, pasak jo, nėra. Tačiau audiovizualinės komunikacijos ekspertas atkreipia dėmesį, kad, kuriant turinio rinkodarą, reikia bendradarbiauti su tiksline prekių ženklo auditorija.

„Klientų įsitraukimas į patį turinio rinkodaros kūrimą gali būti įvairus. Tačiau atminkite viena: kuo ilgiau vyksta bendradarbiavimas su klientu, tuo mažiau reikia jo įsitraukimo, nes klientas jau yra puikiai pažįstamas, tad ir jo lūkesčius bei elgesį galima kur kas lengviau prognozuoti nei produkto ar paslaugos įvedimo į rinką etapu“, – tikina jis.

Kai norima pridėtinės vertės, pasak G. Tamulyno, svarbu koncentruotis ir į nuoseklios istorijos kūrimą. „Mano vienas mėgstamiausių nuoseklios istorijos kūrimo pavyzdžių – bažnyčia. Tiesa, produkto, kalbant apie ją, kaip ir nėra, tačiau šis atvejis puikiai iliustruoja, kaip gerai išplėtota istorija gali atnešti ir galią, ir pelną. Fragmentuota istorija nėra tokia paveiki. Lygiai taip pat kaip bažnyčiai, istorija padeda sukurti pridėtinę vertę ir prekių ženklams. Pridėtinė vertė gali būti skaičiuojama netgi dešimtimis kartų“, – pabrėžia jis.

Autentiką reikia atrasti

Paklaustas, kaip kurti autentišką turinio rinkodarą, G. Tamulynas pirmiausia siūlo puikiai pažinti prekių ženklą, suprasti, kokią žinią jis neša, ir tik tuomet ją ištransliuoti. „Žinoma, būna labai šabloniškų verslų, niekuo vienas nuo kito nesiskiriančių. Vis dėlto, mano įsitikinimu, kiekvienas verslas turi bent dalelę autentiškumo. O turinio rinkodaros originalumas, manau, labai priklauso nuo šios verslo autentikos identifikacijos. Jeigu pasakojame, apie ką yra prekių ženklas, savaime pasakojame originaliai. Jeigu neįsigiliname, žiūrime paviršutiniškai, norime tik prastumti, natūralu, kad pradedame gaminti šablonus“, – teigia ekspertas.

Duoklė žiūrovui

Kartais prekių ženklai, atrodo, patenka į užburtą ratą. Kai vartotojai nereaguoja, bandoma juos pagauti visur ir štai tikslingai ieškai internete kažkokio turinio ir negali išvengti reklamų šturmo. O tai, kas atsitinka netinkamu momentu, erzina ir sukelia gynybines reakcijas: vartotojai reklamas išjungia, neskaito, blokuoja.

 

„Kaip kurti taip, kad žiūrovas nesuprastų, kad tai yra reklama, arba taip, kad reklama neštų žinią, kuria būtų norima dalytis, tai didžiausias iššūkis kūrėjams.“

G. Tamulynas.

 

G. Tamulynas mano, kad toks atviras savo prekių ženklo reklamos brukimas vargu ar pasiteisins. Jis komentuoja, kad per visą savo agentūros praktiką išsiaiškino tokį dalyką: jeigu mes atiduosime didelę duoklę žiūrovui, t. y. pateiksime jam įdomų ir naudingą turinį, tuomet reklama, tikėtina, suveiks.

„Reklamiška reklama, mano manymu, turi likti praeityje. Kaip kurti taip, kad žiūrovas nesuprastų, kad tai yra reklama, arba taip, kad reklama neštų žinią, kuria būtų norima dalytis, tai didžiausias iššūkis kūrėjams. Kai reklama bus pradėta dalytis, tuomet žinosime, kad duoklė žiūrovui duota“, – neabejoja G. Tamulynas.

Kokios tendencijos?

Ekspertas prasitaria, kad aklai tendencijomis nėra linkęs vadovautis. Užuot koncentravęsis į mikrotendencijas, tokias kaip pastaruoju metu klestinčios socialinio tinklo „Instagram“ istorijos, jis analizuoja esmingai nesikeičiančias makrotendencijas: kokios istorijos patinka žmonėms, kokie vaizdai.

„Man atrodo, kad gera istorija, nesvarbu, ar ji ilga, ar trumpa, visada bus įdomi ir sulauks reakcijos“, – apibendrina jis.