Prekių ženklas vartotojui yra viena svarbiausių produkto ar paslaugos atpažinimo priemonių, o įmonei tai – konkurencinis pranašumas. Todėl, siekiant sėkmės rinkoje, būtina aiškiai apibrėžti, koks prekių ženklas bus pristatomas tikslinei auditorijai, kuo jis išskirtinis, kaip atpažįstamas ir visus kitus reikšmingus komponentus. Visa tai ir dar daugiau sugula prekių ženklo strategijoje, kurią, kaip sako prekių ženklo strategijos studijos „Hungry Scout“ partneris Marius Ratkevičius, reikia kurti dar prieš galvojant apie patį produktą.

Kuo lakoniškiau, tuo geriau

Apibrėžimų, kas yra prekių ženklo strategija, galima rasti daug, bet, M. Ratkevičiaus nuomone, vienas paprasčiausių ir tiksliausių galėtų būti toks: tai trumpas apibūdinimas, ką mes žadame vartotojams. „Dažnai verslininkai įvardija daug dalykų, kuo jų prekių ženklas išsiskiria, bet būtent aiškus apibrėžimas vieno svarbiausio dalyko ir yra prekių ženklo strategijos kūrimo pradžia. Dar kitaip sakant, tai pažadas, kaip pagerinsime vartotojo gyvenimą“, – sako prekių ženklo strategas. Pasak jo, idealiu atveju tai gali būti tik vienas ar keli žodžiai.

Tikslus šio pažado įvardijimas yra tarsi stuburas, ant kurio po truputį statomi visi kiti komponentai: prekių ženklo komunikacija, produktas bei jo apipavidalinimas ir kiti tolesni veiksmai, kurie būtinai atspindėtų duotą pažadą. „Visuose šiuose prekių ženklo ir vartotojo sąlyčio taškuose privalo būti patvirtinamas tas duotas pažadas. Tuomet prekių ženklas bus iš tiesų stiprus. Yra geras posakis: prekių ženklas – tai gerai ištesėtas pažadas, – sako M. Ratkevičius. – Geras tokio nuoseklumo pavyzdys – prekių ženklas „Patagonia“. Jo kūrėjai ne tik deklaruoja, kad jų tikslas – išgelbėti planetą, bet ir skatina kuo ilgiau naudoti savo produktus, taisyti juos, netgi savo tinklalapyje turi komiso skiltį.“

Efektyvios strategijos komponentai

„Idealiu atveju apie strategiją reikia mąstyti tuo metu, kai galvojamas produktas. Produkto kūrimas turėtų prasidėti nuo apmąstymo, ko žmonėms reikia, ir tai įvardijus – pateikiamas aiškus geras sprendimas“, – pataria M. Ratkevičius.

 

„Reikšminga iš karto apgalvoti papildomus žingsnius, kaip galėtume „amortizuoti“ tuos galimus nesaugumo aspektus, kaip bus sprendžiami kiti iššūkiai.“

M. Ratkevičius.

 

Visų pirma, pasak pašnekovo, privaloma strategijos dalis – tiesa, t. y. negalima meluoti apie išskirtinumus, o iš tiesų jų neturėti. Kitas dalykas – būtina aiškiai įvertinti konkurencinį lauką – geras prekių ženklas turi reikšmingai skirtis nuo to, kas siūloma konkurencinėje aplinkoje. Kitas ne mažiau reikšmingas dalykas – deklaruojama nauda turi būti aktuali vartotojams – pasirinktai tikslinei auditorijai. Dar vienas vertingas patarimas kuriant prekių ženklo strategiją – apgalvoti ne tik tai, kokiu keliu bus einama, bet ir kokiais keliais neinama.

„Būtina įvardyti ir rizikas. Jei žinome, kad rinkoje susiformavęs požiūris, kad tam tikra ypatybė, priskiriama konkrečiam produktui ar paslaugai, yra neatsiejama ir be galo svarbi, negalime jos ignoruoti. Tarkime, bankų sektoriuje negali būti nesaugaus banko. Tokiu atveju galima sakyti, kad „esame bankas, kuris reikalauja mažiausiai pastangų iš vartotojų“, bet tai gali suponuoti, kad nesame saugūs, tiesa? Būtent dėl to reikšminga iš karto apgalvoti papildomus žingsnius, kaip galėtume „amortizuoti“ tuos galimus nesaugumo aspektus, kaip bus sprendžiami kiti iššūkiai. Galbūt prisistatydami rinkai komunikuosime antrinę žinią, kad visos mūsų banke laikomos lėšos yra papildomai apdraustos Skandinavijoje. Čia jau prasideda komunikacijos strategijos žingsniai“, – aiškina M. Ratkevičius.

Tiesa, kartais strategija gali išsigryninti natūraliai. Pavyzdžiui, tam tikras prekių ženklas yra pirmasis rinkoje, be konkurencijos, kartais tai gali būti žmogaus (pavyzdžiui, menininko) prekių ženklas – tuomet tai bus jo atspindys. Bet net ir tokiais atvejais naudinga apibrėžti, kuo gi tas prekių ženklas yra vertingas ir kitoks.

Klaidingas požiūris daryti taip, kaip visi

M. Ratkevičius pastebi, kad dažnai pradedantieji verslininkai nori sukurti gerą logotipą ar reklamą, kuri jau kažkur matyta. „Problema, kad tai neišsiskirs iš bendro konteksto. Taip verslininkai patys sau išsikasa duobę, juk konkuruoti su tokiais pačiais kur kas sudėtingiau“, – sako jis.

Be to, kaip pabrėžia pašnekovas, logotipas, pavadinimas ar šūkis – tai tik prekių ženklo išraiškos, kurios turi atitikti nustatytą strategiją. „Paimkime tokį pavyzdį – kuriame automobilį, kurį apibrėžiame kaip vairavimo džiaugsmą. Tuomet ir logotipas, ir šūkis, ir tinklalapis turi apie tai kalbėti, o ne apie ekonomiškumą ar kitus elementus. Tiksliau, tie kiti elementai gali būti (čia tinka ir tas pats jau įvardytas saugumas), tačiau pagrindinis akcentas turi būti skirtas tik tam vienam svarbiausiam pažadui“, – pataria prekių ženklo strategas.

Pasak, M. Ratkevičiaus, galima pasidžiaugti, kad Lietuvos verslininkai vis dažniau orientuojasi ne tik į vietinę rinką – produktai kuriami kelioms rinkoms arba net visam pasauliui. Kita teigiama tendencija, kad prekių ženklo strategija, apie kurią neretai išvis nebuvo galvojama arba galvojama per vėlai, taip pat apmąstoma dar tik kuriant prekių ženklą. Tuomet galima išplėtoti iš tiesų išskirtinį ženklą, kuriantį unikalią vartojimo patirtį, savo nuosavus pardavimo ir komunikacijos su vartotojais kanalus.