Naujienlaiškių rinkodara jau nėra laikoma neefektyvia įmonės rinkodaros dalimi ar siejama tik su elektroniniu šlamštu (toliau SPAM), ji grįžta ir tampa neatsiejamu įrankiu, padedančiu kurti personalizuotą santykį su vartotoju, kuris sąmoningai pasirenka palaikyti santykius su Jumis. Kaip kurti efektyvią el. pašto rinkodarą, pasakoja skaitmeninės rinkodaros agentūros „SuperYou“ vadovas Mindaugas Lataitis, strategė Gabrielė Pajėdaitė ir interneto puslapių administravimo komandos vadovė Elvyra Ivanovaitė.

Įmonės, kurios savo rinkodaros strategiją grindžia santykių rinkodara, neišvengiamai susiduria su el. pašto marketingu, kuris yra santykių rinkodaros dalis. Tai tapo puikia galimybe užmegzti itin intymų santykį su savo klientais, gauti konkurencinį pranašumą siūlant tai, kas klientui aktualu. „Šiuolaikinis komunikacijos fonas – įvairovė ir intensyvumas – daro el. pašto dėžutę užuovėja, kur klientas sąmoningai renkasi santykius, o prekių ženklams atsiveria galimybės efektyviai komunikuoti“, – pasakoja Gabrielė.

El. pašto rinkodara vs socialinių tinklų rinkodara

Virtualaus pasaulio raštingumas lemia, kad auditorijos tampa pastabesnės ir išrankesnės gaunamam turiniui. Socialinių tinklų dalyviai negali tikėtis jų poreikius ar individualią situaciją identifikuojančių prekių ženklų veiksmų, tačiau tai puikiai pasiekia el. pašto rinkodara. Ji yra palankesnė dėl taiklumo, o kai kuriais atvejais kuria mažesnes išlaidas. El. pašto rinkodara suteikia galimybę identifikuoti, kuriame pardavimo proceso žingsnyje yra vartotojas, segmentuoti vartotojui pateikiamą informaciją, greitai reaguoti ir užkirsti kelią dažniausiai pasitaikančioms vartotojų problemoms.

Išsigryninti, kaip atrodo tavo auditorijos persona

„Prekių ženklams privalu suprasti ir išsigryninti savo auditorijos personą“, – pasakoja Elvyra. Tik tuomet gali daryti kitus žingsnius, t. y. pradėti kurti savo el. laiškų rinkodaros strategiją. Rinkodaros strategijoje numatyti automatizuotos komunikacijos planą pagal personos individualius interesus – personalizaciją.

Kitas svarbus klausimas, prieš kuriant rinkodaros planus: „Ką norime pasiekti? Nuo paties prekių ženklo, verslo specifikos, vaidmens bendrame rinkodaros lauke atsiranda ir atsakymas, koks bus el. pašto rinkodaros strategijos vaidmuo Jūsų versle“, – pasakoja Gabrielė.

Efektyvi turinio komunikacija naujienlaiškiuose

Sukurti nuoseklią istoriją padės atsakymai į šiuos klausimus:

• Kodėl auditorijai turėtų rūpėti Jūsų turinys?
• Kokį siunčiate auditorijai pasiūlymą?
• Ką kviečiate daryti?

Dažnai sulaukus brangios auditorijos minutės, jaučiama pagunda papasakoti kuo daugiau. Bet tai ir yra esminė klaida, nes didelis informacijos kiekis blaško ir apkrauna. Todėl vienas laiškas privalo turėti aktualizuojantį ir greitai suvokiamą temos eilutės tekstą, turinys – aprėpti vieną pagrindinę žinutę, o mygtukas, siūlantis atlikti veiksmą, – aiškiai transliuoti veiksmo esmę. Visi vizualiniai elementai visa tai turi papildyti ir apjungti. Komunikacija turi būti aiškiai įžodinta, kad vartotojas suprastų gaunamas vertes – tiek racionalias, tiek emocines.

Nauji iššūkiai rinkodaros specialistams

Pastaruoju metu rinkodaros specialistams didesnį iššūkį kelia stipriai padidėjęs susikoncentravimas į vartotojų duomenų saugumą ir privatumą. Kompanijos „Apple“ inicijuotas MPP (angl. Mail Privacy Protection) protokolas jau dabar leidžia vartotojams rankiniu būdu suaktyvinus pasirūpinti, kad jų elgsenos duomenys nebūtų renkami. Šitaip paslepiami duomenys apie vartotojo įrenginį, vietą, laiką iškreipia naujienlaiškių sėkmės metrikų rodiklius. Dėl šių priežasčių ne tik turiniui turėtų būti skiriamas didžiausias dėmesys, bet vertinami ir kiti faktoriai: siuntimo laikas, pritaikymas mobiliajai aplinkai, kontakto „gyvybingumas“. O dėl kintančios privatumo aplinkos – peržiūrėti efektyvumo matavimą ir tolti nuo laiško atidarymo rodiklio kaip pagrindinio sėkmės indikatoriaus. Todėl duomenų analizė, vartotojų segmentų peržiūra ir eksperimentavimas su laiškų formatais, kurie geriausiai pasiekia gavėjus, – bene svarbiausios sėkmės dedamosios.

Ką daryti, kad laiškai nepakliūtų į SPAM?

Vienas aktualiausių naujienlaiškių rinkodaros klausimų yra SPAM. Jis vis dar klaidina kai kurias įmones, manančias, kad naujienlaiškių rinkodara neefektyvi, nes dauguma laiškų keliauja į SPAM dėžutę. Tačiau tai mitas. Įmonės, nuolat dirbančios su naujienlaiškių rinkodara, patvirtina, kad el. pašto rinkodara generuoja žymiai geresnius pardavimus, lyginant su kai kuriais socialinių tinklų kanalais.

Keletas svarbių patarimų, kad laiškai nepatektų į SPAM:

1. Oficialus domenas – siunčiant komunikaciją apie savo prekių ženklą, privalu naudotis tik autentifikuotu savo prekių ženklo domeno el. paštu. Taigi tokie el. pašto adresai, turintys galūnes @gmail.com; @yahoo.com ar kiti, šiuo atveju netinka.
2. Domeno autentifikacija – el. laiškų rinkodarai valdyti skirtiems įrankiams reikia oficialios domeno autentifikacijos. Tą padaryti gali visi oficialūs už prekių ženklo rinkodarą atsakingi specialistai, įtraukdami DKIM (angl. Domain Keys Identified Mail) ir SPF (Siuntėjo politikos sistema) įrašus į savo DNS (angl. Domain Name System) valdymo profilį. Šis metodas yra vienas svarbiausių žingsnių, norint pradėti savo prekių ženklo komunikaciją el. laiškų rinkodaros kanalais, kuris leidžia toleruoti prekių ženklo laiškus įvairiose el. pašto dėžutėse.
3. laiškų turinys – SPAM filtrai turi atitinkamus raktažodžius, kuriuos aptikę gali prekės ženklo el. laiškus įvertinti kaip šlamštą. Teisingos formulės, kuriant el. laiškų turinį, nėra, tačiau reikėtų atkreipti dėmesį į šiuos dalykus:

• naudoti tik patikimas, patvirtintas URL nuorodas;
• optimizuoti turinio kiekį ir ilgį (ne daugiau nei 200 žodžių);
• naudoti tik reikiamą kiekį paveiksliukų, nes SPAM filtrai nemato IMG formatu pateikto turinio ir jį traktuoja kaip tuščią vietą;
• nenaudoti per daug skiriamųjų ženklų tokių kaip ?????, !!!!!;
• Nerašyti turinio raudona spalva, didžiosiomis raidėmis, įkyrių CTA (angl. call to action) ar frazių „SPAUSK ČIA IR DABAR“;
• laiškų testavimas – prieš išsiunčiant prekių ženklo vartotojui, bandomąsias el. laiško versijas išsiųsti savo kolegoms.

Prekių ženklo duomenų bazė turi būti surinkta teisėtais būdais

„Į el. laiškų komunikaciją žengti pasiryžęs prekių ženklas, nežinodamas, nuo ko pradėti kurti savo el. pašto adresų duomenų bazę girdėjęs mitą, kad galima duomenų bazę nusipirkti, svarsto apie tai. Taip, galima, bet tai bus nelegalu vadovaujantis Bendruoju duomenų apsaugos reglamentu (GDPR). Pagrindinis elektroninės rinkodaros tikslas – prekių ženklo ir kliento santykių palaikymas. Tai įmanoma tik tada, kai abi pusės to nori ir su tuo sutinka. Nusipirkę duomenų bazę, jūs tiesiog SPAMinsite nekurdami jokių santykių“, – pasakoja Mindaugas. Todėl, jeigu jums svarbus santykis su vartotoju ir reputacija auditorijos akyse, šį darbą turėsite atlikti patys. Domeno reputacijos rodiklis – stiprus skaitmeninės rinkodaros sėkmės žaidėjas, nes į jį kreipia dėmesį didieji el. pašto platformų valdytojai, vertindami, kur padėti jūsų siunčiamą laišką – į „primary“ ar „spam“ sekcijas.