Daugelis B2B SaaS įmonių planuodamos plėtrą ir įvesdamos savo produktus ar paslaugas į naujas rinkas, startuoja su optimizmu, geru produktu ir globaliu prekės ženklo pasakojimu, kurį, jų nuomone, priims bet kur. Organizacijos investuoja į įvairius komunikacijos elementus: tobulas web svetaines, derinčias produkto pardavimo žinutes, reklamos kanalus ir gerai parengtą turinį. Tačiau tiesa paprasta: skiriasi rinkos, klientai nebūtinai mąsto vienodai, o plėtra turi remtis tokiu vietiniu požiūriu, kuris būdingas konkrečiai vietai. Tai ypač aktualu Centrinėje ir Rytų Europoje (CRE), kur pirkimo įpročiai, verslo etika ir sprendimų priėmimo stilius skiriasi nuo kitų regionų. Kas veikia Londone ar Amsterdame, nebūtinai veiks Varšuvoje, Vilniuje, Prahoje ar Bukarešte.

Todėl gebėjimas mąstyti globaliai, bet veikti lokaliai tampa svarbia sąlyga sėkmei. Įmonės turi turėti tokį tarptautinį požiūrį, kuris vestų link verslo augimo, bet ir atitiktų vietinių klientų lūkesčius, komunikacijos kultūrą, pardavimo praktikas ir pasitikėjimo formavimą. Tad veiklos CRE regione negalima vertinti tik kaip reikiamų kalbos vertimų ar paprastų lokalizavimo užduočių rengimą, bet reikia ir aiškaus patekimo į naują rinką plano. Angliškai šis terminas vadinamas go-to-market, sutrumpintai GTM, ir yra suprantamas kaip naujo produkto įvedimas į rinką, paremtas regiono skirtumais ir įgyvendinamas konkrečioje vietoje. Komandos, kurios į CRE regioną žiūri kaip tik į nukopijuotą nuo kitur veiklos zoną – su perkeltais iš kitur veiksmais – gali nusivilti arba iššvaistyti biudžetą mokydamosios to, ko galėjo išvengti. O laimi tos organizacijos, kurios realiai būna, bando ir mokosi konkrečioje rinkoje.

Kodėl GTM strategija yra svarbi?

Visų pirma, marketingo planas nėra GTM strategija. Tai veikimo modelis, jungiantis pardavimus, marketingą, produktą ir klientų aptarnavimą į vieną kryptį ir aiškų reikiamos rinkos pasiekimo kelią. Veiksminga GTM strategija atsako į pagrindinius klausimus: Kas yra mūsų tikslinis klientas šioje rinkoje? Ką mūsų sprendimas siūlo šioje konkurencinėje aplinkoje? Kokie kanalai suteiks greičiausią pagreitį? Kaip matuosime sėkmę ir optimizuosime savo veiksmus proceso eigoje?

Veiksmingi GTM metodai sumažina įėjimo į rinką rizikas, leidžia tikslingai naudoti išteklius ir padeda sukurti atkartojamą plėtros modelį. Pagrindiniai GTM strategijos privalumai:

• Rasti tinkamus pirkėjus, kuriems reikia sprendimo;
• Sukurti išskirtinę poziciją rinkoje;
• Pasirinkti veiksmingiausius komunikacijos ir pardavimų kanalus;
• Nuolat reaguoti į rinkos pokyčius.

Naujos rinkos atneša nežinomų dalykų: naujus pirkimo stimulus, naujus partnerius, kitokį auditorijos jautrumą kainoms ir kitus konkurencinius aspektus. Jei šių nežinomųjų neidentifikuojame iš anksto, laikas ir biudžetas bus švaistomi. Įmonėje, turinčioje aiškią GTM strategiją, kiekvienas eksperimentas, kampanija ir kontaktas su klientu yra apibrėžtas. Jei strategijos nėra, augimas tampa grįstas spėjimais, o spėjimai kainuoja tikrai brangiai.

Duomenimis grįsti GTM veiksmai

Tyrimuose ir praktikoje, remiantis Magoom rinkodaros agentūros atliktais tyrimais, nuolat išskiriami trys CRE rinkos sėkmės veiksniai:

• Gyvas buvimas parodose, konferencijose ir susitikimuose, siekiant greičiau kurti pasitikėjimą tarp pardavėjo ir kliento;
• Aiškus pozicionavimas, o ne bandymas aprėpti viską;
• Greitas eksperimentavimas: testavimas, mokymasis ir to kartojimas tol, kol sureaguoja tinkamas klientų segmentas.

Svarbu pabrėžti, kad verslo santykiai CRE regione labai svarbūs: tiesioginis bendravimas stiprina pasitikėjimą, o verslo fokusas gerina pozicionavimą.

Būtina sukurti vietinei rinkai tinkamą GTM planą

Norint sėkmingai veikti lokalioje rinkoje, vien geografinės plėtros neužtenka, reikia ir kultūrinio prisitaikymo. Vietinei rinkai skirtas GTM planas padeda suprasti šią aplinką ir suteikia globaliai žinutei vietinę prasmę. Dalyvavimas industrijos renginiuose ir parodose yra viena geriausių ankstyvos stadijos strategijų. Ten lengva kurti pasitikėjimą, rinkti realius klientų atsiliepimus ir užmegzti ryšius su rinkoje jau esančiais dalyviais. Nors ši strategija ilgalaikėje perspektyvoje ne visada veiks, ankstyvoje stadijoje ji lieka labai efektyvia veiklos priemone.

Vietiniai veiklos planai taip pat pašalina generalizuotą bendrumą ir suteikia reikiamo konkretumo. CRE pirkėjai ieško praktinės vertės, įrodymų ir ženklų, kad tiekėjas yra arti ir pasiekiamas, o ne tolimas ir neasmeniškas. Tiesioginiai pokalbiai parodo, kaip vertinami tiekėjai, kokie klausimai svarbiausi ir kas daro įtaką patikimumui.

Duomenimis grįsti eksperimentai

Kai vietinis planas jau veikia, eksperimentavimas tampa nuolatine verslo plėtros veikla. Šiuo atveju būtina, kad visos prielaidos būtų patikrintos, o testai turėtų pateikti aiškius atsakymus. Komandos gali testuoti kainodarą, pozicionavimo kampus, kanalus – renginius, partnerystes, turinio veiksmus. Reikiamas įžvalgas suteikia įvairūs rodikliai, o grįžtamasis ryšys turi būti surenkamas greitai bei jo išvados nedelsiant turėtų būti implementuojamos į naujus veiklos ciklus.

Verta naudoti GTM šablonus

Produkto go-to-market šablonas yra planavimo įrankis, skirtas plėtros organizavimui. Jame vienoje schemoje matomos visos dešimt rinkai reikalingų dimensijų: ką parduodi, kam, kokioje rinkoje, kokia vertės žinutė, kokie kanalai, konkurentai, starto planas, veiklos po starto, rodikliai ir rizikos. Tokio tipo vizualizacija viename vaizde padeda išvengti nesuderinamumo, aiškiai nustatyti lūkesčius ir palengvina jo įgyvendinimą.

Go-to-market šablonas sukurtas pagal „Business Model Canvas“ ir licenzijuotas pagal „Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported“ licenciją

Ypatingai tai svarbu tuo metu, kai plėtra naujose rinkose įsibėgėja, organizacijoje pradeda sąveikauti skirtingos funkcijos. Tuomet toks šablonas tampa pagrindiniu tiesos šaltiniu, kuris laikui bėgant tobulėja ir gerėja, ypač įmonei kaupiant patirtį šiose naujose rinkose.

Mąstymas globaliai ir veikimas lokaliai padeda plėtrai ir apsaugo nuo galimų klaidų. CRE rinkos vertina verslų buvimą vietoje, aktualumą ir greitį. Lenktynėse dėl naujų vartotojų laimi tos įmonės, kurios kuria pasitikėjimą vietoje, investuoja į savo supratimą apie konkretų regioną, vykdo disciplinuotus eksperimentus ir juos įgyvendina su tiksliais GTM planais. Kai tai daroma tinkamai, CRE gali tapti tvariu ir patikimu augimo šaltiniu įvairioms B2B SaaS įmonėms.