Prabangos prekių ženklų komunikacijai reikia daugiau subtilumo, dėmesingumo ir specifinei auditorijai tinkamų sprendimų. Kuo ši rinkodara skiriasi nuo įprastos? 

Specializuotos turinio rinkodaros agentūros „Talat studio“ vadovė Greta Talat-Kelpšaitė, daugiausia dėmesio skirianti prabangos ir laisvalaikio prekių ženklų komunikacijai, dalinasi savo patirtimi, kaip atkreipti reikiamų vartotojų dėmesį į tokių kategorijų prekes. 

Ribotas biudžetas – ne kliūtis

G. Talat-Kelpšaitė, pradėdama pokalbį, atkreipia dėmesį, kad prabangos prekių ženklų komunikacija yra brangi, tačiau ne viskas remiasi į finansus. Kartais lemiamą svertą gali nulemti kūrybiškumas.

„Investicijos į sėkmingą komunikacijos kampaniją nebūtinai yra finansinės. Kad galėtume sukurti įtaigią ir vertę turinčią komunikaciją, reikia investuoti savo laiką, kūrybiškumą, žinias. 

Be abejo, didesnis biudžetas niekada nekenkia, bet net ir turint ribotus finansus įmanoma sukurti patrauklią kampaniją, tačiau tuomet teks gerai paplušėti ir pasukti galvą, kaip tą padaryti. Tokiu atveju labai svarbu iki smulkmenų išsigryninti savo komunikacijos tikslą, išanalizuoti kliento portretą, atsižvelgti į vietos ir laiko kontekstą, jausti rinkoje tvyrančias tendencijas ir bendrą pulsą, turėti idėjų ir drąsos joms įgyvendinti“, – dėsto pašnekovė.

Jos teigimu, prabangos prekių ženklų sėkmę dažnai lemia ne vien pats produktas ar paslauga. Sėkmingus pardavimus užtikrina visuma – vartotojo patirtys įsigyjant produktą ar paslaugą, aplinka, kontekstas, patogumas.

„Įsivaizduokim, jei produktas bus pozicionuojamas kaip prabangos prekė, o jo komunikacija iš tolo švies pigumu ir iš to pigumo atsirandančiu primityvumu, neprofesionalumu: netvarkinga, stringanti svetainė, nemokšiški vizualiniai sprendimai, apleisti socialiniai tinklai, pasirodymai spaudoje, bet ne toje, kur pastebėtų tikslinis klientas, o ten, kur lengviau ar pigiau pakliūti ir panašiai. Vartotojo galvoje tai gali sukelti nemenką disonansą, kuris tikrai nebus į naudą. Todėl prieš darant reikia viską labai atidžiai ir kritiškai išsinagrinėti ir nepamiršti taisyklės, kad mažiau yra daugiau, ir kartais geriau kažko nedaryti, nei daryti vien tam, kad darytum“, – įsitikinusi specialistė.

Kanalus rinktis atsakingai

Visai prabangos prekių ženklų komunikacijai reikia susitelkimo, kruopštumo, atsakingai atliktų paruošiamųjų darbų. Vis dėlto, G. Talat-Kelpšaitė neabejoja – dviračio čia neišrasi, tad teks pasitelkti metai iš metų taikomus kanalus. 

„Šiek tiek keičiasi tik formos, priėjimai prie vartotojo ir kiti niuansai. Esmė yra būti ten, kur potencialiai yra tavo tikslinis klientas. Tai ir renginiai, ir leidiniai, ir viešųjų ryšių akcijos ir panašiai. Viskas priklauso nuo prekių ženklo – kuo jis labiau nišinis, tuo, be abejo, skrupulingiau reikia atsirinkti ir kanalus. Masinės komunikacijos priemonės tokiu atveju gali net nepadėti, o atvirkščiai – pakenkti“, – atskleidžia ji. 

Pašnekovė pabrėžia, kad didžiulę įtaką prabangos prekių ženklų komunikacijos raidai turėjo į rinką atėjusios Y bei Z vartotojų kartos, sutelkusios savo rankose perkamąją galią. 

„Šių vartotojų gyvenimas neatsiejamas nuo skaitmeninio pasaulio, todėl tie esminiai pokyčiai atėjo ir į prabangos prekių ženklų komunikaciją. Dabar vartotojas tikisi bendrauti su prekių ženklais ir kurti dialogą. Viską dar labiau paspartino COVID-19 pandemija. Nemažai prabangos prekių ženklų ilgą laiką į skaitmeninius sprendimus žiūrėjo skeptiškai, nes buvo manoma, kad internetu tu negali sukurti klientui tokios patirties, kokią sukurtum fizinėje erdvėje. Gal taip būtų manoma ir toliau, bet aplinkybės pasikeitė kardinaliai. Norint išlikti ir būti įdomiam tenka būti lanksčiam, gebėti laviruoti ir nuolat keistis“, – teigia G. Talat-Kelpšaitė.

Esminiai patarimai

G. Talat-Kelpšaitė rekomenduoja įsisąmoninti, kad prabangos prekės visų pirma neša patirtį. Komunikacija taip pat turėtų padėti vartotojui dar labiau į tai įsijausti: sukurti statuso, kultūros, kokybės ar priklausymo tam tikrai bendruomenei pojūtį. Vis dėlto, vienas esminių faktorių, kurio nereikėtų pamiršti, tai išliekamoji vertė.  

„Šiandien komunikuoja visi, kas netingi, o informacinio triukšmo ir taip yra begalė, tad dar vienas bereikšmis išsišokimas kels tik didesnį chaosą. Nereikia daryti tam, kad darytum arba dėl to, kad taip daro kiti. Reikia ieškoti ir atrasti savo. Prabangos prekės nėra skirtos masiniam vartojimui, tad blaškytis ir siautėti per visus komunikacijos kanalus tikrai nereikia. Svarbu atsirinkti kur, ką ir kam darai, ir ten sudėti visą širdį“, – įsitikinusi pašnekovė.

Ji pastebi, kad ypač mažose komandose visa našta tenka vienam ar keliems žmonėms, kurie ir gamina, ir komunikuoja, ir platina produktą. Pasak G. Talat-Kelpšaitės, tai viena ryškiausių klaidų. „Negali būti žmogus vienodai profesionalus visose srityse. Jei kuria originalius drabužius, tai nereiškia, kad jis juos gali ir parduoti. Kiekvienas turėtų daryti savo darbą. Be abejo, jei turi didelį biudžetą, gali eiti bandymų ir klaidų keliu bei viską daryti pats, bus labai įdomus eksperimentas ir neįkainojama patirtis. Tačiau ne paslaptis, kad pradžioje tie biudžetai nebūna labai dideli, jų nederėtų švaistyti klaidoms taisyti. Geriau kreiptis ir bendradarbiauti su profesionalais“, – rekomenduoja agentūros „Talat studio“ įkūrėja.