Nors neuromarketingo terminas atsirado 2002 metais, šios srities populiarumas išaugo tik 2004-aisiais neuromokslininkams išleidus pirmuosius mokslinius straipsnius apie mūsų smegenų reakcijas, vykstančias atliekant produktų pasirinkimus. Laikui bėgant ši sritis tik dar labiau plečiasi bei formuojasi naujos taikomojo neuromokslo disciplinos. Tad apie tai, kas yra neuromarketingas, kaip jis yra taikomas bei kokią vertę jis kuria, kalbamės su mokslų daktare vartotojų neuromokslo srityje Dalia Bagdžiūnaite. 

Kas yra neuromarketingas ir kaip jis taikomas?

Iš pradžių verta apibrėžti pačią neuromarketingo sąvoką. Pašnekovė dr. D. Bagdžiūnaitė sako, jog „Neuromarketingas yra tarpdisciplininė sritis, kurioje yra pasitelkiamos neuromokslo ir psichologijos žinios bei metodai, siekiant geriau suprasti žmogaus sprendimo priėmimo mechanizmus ir reakcijas į marketingo dirgiklius ir kontekstą.“ Taigi paprastai tariant neuromarketingas gali padėti marketingo srities specialistams priimti efektyvesnius sprendimus.

Verta paminėti, jog ši sritis yra pakankamai jauna. Pirmieji platesnio taikymo neuromokslo eksperimentai buvo pradėti vykdyti jau dvidešimtojo amžiaus devintajame dešimtmetyje Harvardo universitete. Šiomis dienomis šios žinios ir tyrimo metodai, pavyzdžiui neurobiologines ir biofiziologines reakcijas matuojančios technologijos yra panaudojamos ne tik marketingo srityje, bet ir kitose disciplinose. Anot mokslų daktarės D. Bagdžiūnaitės, „Marketingo srityje taikomasis neuromokslas ir psichologija padeda siekti įvairių tikslų: optimizuoti pakuočių dizainą, kurti efektyvesnius sprendimus, įvertinti produktų prototipus ar prekinių ženklų strateginius sprendimus. Taip pat šios žinios ir tyrimų metodai praturtina ir kitas sritis, pavyzdžiui, dizaino, architektūros, kuriant žmogui artimesnę darbo aplinką ir įgyvendinant viešosios politikos sprendimus. Natūraliai formuojasi ir nauji tarpdisciplininių sričių pavadinimai – neuroergonomika, neurodizainas, neuroarchitektūra.“ 

Pagrindiniai skirtumai

Vis dažniau integruojant neuromarketingo principus priimant strateginius verslo sprendimus, keičiasi ir marketingo srities praktikos. Kaip teigia pašnekovė, „Tradicinio marketingo disciplina filosofiniu požiūriu remiasi taip vadinama neoklasicistinės ekonomikos teorija, kurios pagrindinė prielaida yra ta, kad žmogus sprendimus priima racionaliai pasverdamas visus “už” ir “prieš”, taip pasirinkdamas sau naudingiausią sprendimą.“ Kaip pavyzdį dr. D. Bagdžiūnaitė pateikia ganėtinai gerai marketingo srityje žinomą modelį AIDA (angl., attention-interest-desire-action): „Šis modelis skirsto pardavimo veiksmų ir reklamos poveikį vartotojui į keturias fazes: dėmesį, susidomėjimą, norą ir veiksmą. Pagal šį modelį, yra manoma, kad siekiant paskatinti vartotojo veiksmą, pavyzdžiui pirkti atitinkamą produktą, visų pirma reikia atkreipti jo dėmesį, tuomet turi būti sukurtas susidomėjimas, vėliau sukurtas noras jį pirkti ir tik tada vartotojas nuspręs, ar jį pirkti, ar ne. Tačiau realybėje, mūsų sprendimai vyksta žymiai greičiau, ne visada vadovaujamės logika. Tai puikiai iliustruoja ir mūsų pačių elgesys. Nors prižadame sau mesti svorį, mesti rūkyti, o gal net imtis kelių Naujų metų rezoliucijos tikslų įgyvendinimo, dažnai tik valios pastangomis juos pasiekti mums yra gana sudėtinga. Mūsų sprendimai – tai mūsų smegenyse ir kūne sąmoningai ir pasąmoningai vykstančių reakcijų į vidinius ir išorinius dirgiklius rezultatas.“ 

Iš tiesų itin didelė dalis žmogaus priimamų sprendimų vyksta remiantis emocijomis, impulsais ir įpročiais. Emocijas pašnekovė įvardina kaip neurobiologines ir fiziologines reakcijas, kurios visų pirma gimsta žmogaus smegenyse, pasireiškia kūne ir tik tuomet yra subjektyviai išreiškiamos kaip jausmai. „Įpročiai susidaro nuosekliai kartojant tam tikrą elgesį tam tikrame kontekste ir už tai gaunant apdovanojimą. Pavyzdžiui, tik paėmę savo telefoną į rankas, vis nejučia, vienu piršto paspaudimu, atsirandame Facebook socialiniame tinkle. Juk grįžti ten mums norisi – už įkeltas nuotraukas gauname socialinį įvertinimą, draugų atsiųstą širdelę, mums suteikiamas informacijos srautas tenkina mūsų žinių troškimo poreikį, o atsiųstos žinutės suteikia asmeninį pasitenkinimą.“ Todėl neuromarketingas suteikia galimybę pažvelgti į sprendimus iš kitos perspektyvos, padėti geriau suprasti vartotojus ir priimti į juos labiau orientuotus rinkodaros sprendimus. 

Etika ir neuromarketingas

Kalbant apie etikos klausimą, dr. D. Bagdžiūnaitė teigia, jog „etiško elgesio suvokimas priklauso nuo subjektyvių veiksnių, kaip asmeninės, šeimos, organizacijos vertybės, bei nuo mus supančios aplinkos, pavyzdžiui, socialinių normų, įstatyminės bazės. Tai, kas yra etiška reklamos bei marketingo srityje taip pat gali būti diskutuotina. Pavyzdžiui,  viena įtaigi reklama gali siekti paskatinti vartotoją pirkti jam nereikalingas prekes, kita, kuri remiasi neuromokslo žiniomis, gali padėti atkreipti dėmesį į socialines problemas.“ 

Pašnekovė pasakoja, jog siekiant užtikrinti etikos standartų laikymąsi neuromarketingo srityje, pasaulinė neuromarketingo mokslo ir verslo asociacija (angl. NMSBA) netgi yra sukūrusi etikos kodeksą, kuriame akcentuoja, kad vykdant neuromarketingo tyrimus bei taikant šios srities žinias ypatingai svarbu atkreipti dėmesį į tyrimo dalyvių duomenų apsaugą, jautrių vartotojų grupių apsaugą, teisingą tyrimo reprezentaciją, legalius klausimus šalyje, bei teigiamą šių žinių panaudojimą visuomenėje. Žinoma, kaip teigia ir pati pašnekovė, itin svarbu laikytis ir bendrų duomenų apsaugos normų, kurios akcentuojamos dirbant su kitomis inovatyviomis sritimis – dirbtinio intelekto sprendimais, spekuliatyviu dizainu. „Kai kuriose šalyse, kaip pavyzdžiui, Prancūzijoje, tam tikros neurotechnologijos, kaip funkcinis magnetinis rezonansas, yra uždraustos naudoti marketingo tyrimų tikslams siekti. Kitose – kaip Amerika, tokių technologijų panaudojimas marketingo tyrimams nėra naujiena“, – sako dr. D. Bagdžiūnaitė. 

Tendencijos Lietuvoje ir atskirtis užsienyje

Kalbai pasisukus apie neuromarketingo principų ir metodų taikymo tendencijas Lietuvoje ir pasaulyje dr. Dalia Bagdžiūnaitė teigia, jog „Pasaulyje neuromarketingo sritis, nors ir palyginti jauna, yra gana pažengusi. Didelė dalis didžiųjų įmonių, pavyzdžiui, „PepsiCo“, „The Weather Channel“, „Ebay“ perka taikomojo neuromokslo tyrimus bei konsultacines paslaugas arba pačios turi savo tyrimų centrus.“ Tiesa pašnekovė priduria, jog neuromarketingo sritis Lietuvoje vis tik nėra taip stipriai išvystyta. Paklausus kokia to priežastis, mokslų daktarė atsako, kad taip gali būti dėl kelių priežasčių: „Visų pirma, neuromarketingo principų bei metodų taikymas reikalauja tam tikros ekspertizės, siekiant kokybiškai įgyvendinti neuromarketingo eksperimentą, interpretuoti gautus duomenis bei perkelti juos į verslo kontekstą. Pasiūla tokių specialistų Lietuvoje nėra didelė. Visų antra, neuromarketingo tyrimai reikalauja ir didesnių laiko, finansinių ir technologinių resursų.“ Be to, pašnekovė priduria, jog „Dažnai trūksta ir informacijos apie tai, kokią strateginę vertę tokio tipo tyrimai gali kurti įmonei bei prekiniams ženklams. Siekiant spartesnio srities vystymosi, tam reikalingi srities „advokatai“.“ Dr. D. Bagdžiūnaitės nuomone, džiugu, kad pastaraisiais metais Lietuvoje atsiranda vis daugiau susidomėjimo šia sritimi, o šiam susidomėjimui įtakos turi ne tik pasaulinės tendencijos, bet ir technologinis vystymasis, dirbtinio intelekto populiarinimas. „Atsiranda vis daugiau pigesnių dirbtinio intelekto pagrindu kuriamų sprendimų, kurie gali padėti siekti ir neuromarketingo tikslų bei yra prieinami ir mažesniems rinkos dalyviams“, – teigia pašnekovė.