Sakoma, kad ir versle, ir gyvenime vienintelis pastovus reiškinys yra pastovumo nebuvimas. Keičiasi rinka, keičiasi vartotojų poreikiai, keičiasi konkurentai, keičiasi technologijos. Natūralu, kad išlikti norintis verslas irgi privalo keistis. Vienas iš būdų prisitaikyti prie atsinaujinusių aplinkos sąlygų – tai prekių ženklo keitimas (angl. rebranding). Regis, tai paprastas veiksmas. Pakeiti pavadinimą, logotipą ir pirmyn. Tačiau šis žodis apima gerokai daugiau. Kaip sako agentūros „Marketingo valdymas“ specialistė Greta Besakirskytė, prekių ženklo keitimas – tai kompleksinis veiksmų paketas, kuriam reikia itin aiškios motyvacijos ir kruopštaus pasiruošimo.

Prekių ženklo keitimo motyvai

Pasak pašnekovės, norą keisti prekių ženklą gali lemti ir vidinės, ir išorinės priežastys. Tai gali būti susiję su permainomis organizacinėje struktūroje: kai keičiasi vadovai, kai įsigyjamas prekių ženklas. Antroji priežastis – prekių ženklas jau yra pasenęs, nebeinovatyvus. Čia taip pat galima priskirti prekių ženklo vertybių, sumanymų pokyčius. Aišku, kartais prekių ženklas gali keistis tuomet, kai senasis nebepritraukia dėmesio, yra pamirštamas, o įmonei reikia atsinaujinti.

„Pasiryžus keisti prekių ženklą, žinoma, reikia suprasti, dėl ko tai daroma. Jeigu prekių ženklas keičiamas tiesiog, kad nepatinka ankstesnis, tai tikrai nieko gero nežada. Privalo būti konkretus tikslas. Tiksliau visa strategija“, – sako G. Besakirskytė.

„Klaidų taip pat daroma, kai nežinoma tikslinė auditorija, pasirenkami netinkami informavimo kanalai.“

G. Besakirskytė.

Anot jos, šis procesas turi būti organizuojamas taip, kad po to būtų galima aiškiai įvertinti jo sėkmę. Siekiant tai tinkamai padaryti, reikia apsibrėžti lengvai pamatuojamus kriterijus.

„Norint protingai įvertinti, kaip pavyko prekių ženklo keitimas, reikia atlikti tyrimus – išsiaiškinti, kaip prekių ženklas atrodo dabar, koks jo žinomumas, asociacijos, įvaizdis ir panašūs dalykai. Tuomet vėl atlikti rinkos tyrimą jau po prekių ženklo keitimo kampanijos. Šitaip galima suprasti, ar teisingu keliu einama, kaip reaguoja vartotojai, ar suprantama pagrindinė žinutė“, – dėsto specialistė.

Ji pabrėžia, kad dažniausiai prekių ženklo keitimą vykdančios įmonės daro klaidų, susijusių būtent su aiškios strategijos trūkumu. Pasitaiko atvejų, kai verslas paprasčiausiai neturi supratimo, kodėl prekių ženklas keičiamas, kodėl reikia naujo prekių ženklo, ką nauja jis suteiks.

„Norint sėkmingai pakeisti prekių ženklą, reikia žinoti, kokią žinutę norima pateikti vartotojams, kaip bus pozicionuojamas naujasis prekių ženklas. Klaidų taip pat daroma, kai nežinoma tikslinė auditorija, pasirenkami netinkami informavimo kanalai. Dar viena klaida – darbuotojų neįtraukimas į prekių ženklo keitimo procesą“, – vardija G. Besakirskytė.

Sėkmė tik tada, jeigu ją galima pamatuoti

Prekių ženklo keitimas yra ilgas ir nuoseklus procesas, kuriam tikrai reikia pasiruošti. Dažniausiai jis siejamas su siekiu pritraukti naujų klientų, sėkmingai startuoti naujose rinkose. Visgi negalima pamiršti, kad senieji klientai yra nusipelnę papildomo jūsų dėmesio. Šiuo laikotarpiu koncentracija turėtų būti ne į naujų klientų pritraukimą, bet į esamų išlaikymą.

„Klientus būtina supažindinti su permainomis. Pasiūlymus taip pat reikėtų ruošti jau su nauju prekių ženklu. Labai svarbus ir lojalumo kūrimas bei skatinimas įvairiomis programomis. Pagaliau naudingas bus ir naujo prekių ženklo pristatymo renginys esamiems klientams. Svarbu paaiškinti, koks bus naujasis prekių ženklas, kad paslaugos nesikeičia, kad sąlygos išlieka tokios pat (jeigu išlieka). Viskas tiesiog yra tobulinama. Vartotojai turi aiškiai suprasti prekių ženklo pažadą jiems. Ir, žinoma, prekių ženklas turi to pažado laikytis“, – sako „Marketingo valdymo“ ekspertė.

Ji pabrėžia, kad pats prekių ženklo keitimas yra ilgas ir vyksta pamažu. Ir pasiruošimui, ir plano įgyvendinimui prireikia daug laiko ir pastangų. Labai svarbu, kad jos būtų kreipiamos tinkama linkme, o jėgos ir ištekliai nebūtų eikvojami be reikalo. Viena svarbiausių sėkmės sudedamųjų dalių – tinkama komunikacija.

„Pati komunikacija gali būti dvejopa. Žinoma, didesnis efektyvumas bus tada, jei viskas pasikeis vienu metu, bet tam pasiruošti tikrai nėra lengva ir greita. Koks bus prekių ženklo keitimas, labai priklauso ir nuo finansų, tikslų, vizijos bei atsinaujinimo priežasčių. Turint didelius biudžetus, naujas prekių ženklas gali staigiai sudrebinti visuomenę, tačiau šiame procese visgi svarbiausia yra geras pasiruošimas“, – aiškina pašnekovė.

Žinoma, bet kokie verslo veiksmai gali būti laikomi sėkmingais tik tuo atveju, jeigu jie duoda aiškių rezultatų. Taigi kaip pamatuoti prekių ženklo keitimo sėkmę? Kriterijai čia gana paprasti – klientų, darbuotojų ir partnerių pasitenkinimas. Tai pats geriausias rodiklis, atskleidžiantis, ar jūsų veiksmai suteikia norimą efektą.

„Sėkmę tikrai įmanoma pamatuoti. Atsakymą jums pateiks patys klientai. Detaliau tai padaryti galima atliekant rinkos tyrimus. Taip pat paklausiant savo pačių klientų bei darbuotojų. Žinoma, rezultatus matysite ir vėliau analizuodami pardavimus, įsivertindami žinomumą, grįžtamąjį ryšį iš klientų“, – teigia G. Besakirskytė.