Esant dideliam informaciniam chaosui, kalbėti su vartotojais tokia kalba, kuri jų neerzintų, atrodytų, net patyrusiems reklamos vilkams šiandien yra nemenkas iššūkis. Kaip turėtų elgtis prekės ženklai, ką kalbėti ir kokių kūrybinių triukų imtis, kad neatsibostų ir prikaustytų vartotojų dėmesį? Patarimų apie tai negaili nepriklausomas rinkodaros konsultantas Audrius Savickas.

Bendradarbiaukite su vartotoju

Šiame amžiuje mūsų galvose glūdi daugybė skirtingų vaizdinių, kuriems įtaką daro sparčiai besikeičianti aplinka. Kintant būdams, kaip žmogus priima ir dešifruoja informaciją, natūralu, pavymui keičiasi ir reklama. Iki internetinės eros turėjome vienpusę komunikaciją, tokią, į kurią vartotojai negalėjo reaguoti. Dabar viskas kitaip: koziris yra tų rankose, kurie, užuot kalbėję monologu, geba įsiklausyti. O įsiklausius, tuo pačiu ir kur kas geriau pažinus vartotoją, nuveikti galima išties labai daug. „Ne veltui plinta tendencija, kad prekės ženklai, ypač startuoliai, leidžia savo vartotojams prisidėti prie produkto kūrimo ir tobulinimo. Įsivaizduokite, kokio lojalumo vartotoją užsiauginate, leidę eiliniams žmonėms tapti bendraautoriais ar žinutės nešėjais. Tad, užuot švaistę jėgas, mėgindami perrėkti konkurentus, paprasčiausiai bendradarbiaukite su vartotoju“, – sako A. Savickas.

Nebrukite reklamos aklai

Žinoma, kai informacinio srauto yra tiek, kad gali akimirksniu susirasti ir negyvai užsiskaityti bet kokia dominančia tema, didžiule problema tampa dėmesio fragmentacija. „Įsiklausyti į vartotojo poreikius nėra taip lengva, kai jie nereaguoja. Tuomet prekės ženklai mėgina „pagauti“ vartotojus visur. Tikslingai ieškai internete kažkokio turinio ir negali išvengti reklamų šturmo – išlendantys langai, vadinamieji „pop-up’ai“, skatina atitolti nuo to, ką darei. O tai, kas atsitinka ne laiku ir ne vietoje, erzina ir provokuoja atsirasti gynybines reakcijas: vartotojai reklamas išjungia, neskaito, blokuoja ir pan. Galop prekės ženklams tenka sudėti ginklus“, – komentuoja rinkodaros konsultantas.

Paklausite – ką gi tuomet daryti, kad reklama veiktų? Ilgai nedelsdamas A. Savickas atsako, kad svarbiausia nebrukti reklamos aklai, verčiau galvoti apie tuos momentus, kai žmogus yra atviras pasiūlymams. „Tie momentai yra labai aiškūs – tai sprendimo priėmimo etapas. Kai žmogus ieško kokio nors pirkinio, jis yra linkęs apdoroti visą su paieška susijusią informaciją. Tada jo reklama neerzina“, – dėsto jis.

Nepamirškite turinio dedamųjų

Be tinkamo momento radimo labai svarbu ir tinkamai subalansuoti reklamą. Rinkodaros eksperto tvirtinimu, reklaminė žinutė negali apsieiti be kelių dedamųjų. Pirma, pasiūlymas turi būti racionalus – tai yra talpinantis savyje argumentus, kodėl jis yra vertingas. Antra, reklama turi nešti ir emocinį krūvį, mat tokios frazės, kaip „Visi tai turi, o tu neturi“, „Jeigu esi gera mama, pagalvok, kaip tavo vaikams to reikia“, daugiau ar mažiau, bet veikia.

Nesitikėkite didelio lojalumo

Rinkodaros pasaulyje vis dar dažnai dominuoja teorijos, kad daugiausia pastangų reikia skirti įvaizdžio formavimui, žinomumo didinimui. Visgi, A. Savickas nepataria koncentruotis į tai. „Mano galva, meilė prekės ženklui nebeišlieka ilgai – ji paskęsta informaciniame triukšme. Dėl to prekės ženklams, ypač smulkiems ar pradedantiesiems, neverta tikėtis, kad jie investuoja į ilgalaikį žinomumą, kuris kada nors atsipirks, – mano rinkodaros konsultantas. – Gera reklama turi veikti greitai ir pastebimai, rezultatas turi būti juntamas čia ir dabar. Patarčiau didesnį dėmesį, ypač greito vartojimo produktams, verčiau skirti darbui su produkto atrodymu, žinutėmis ant pakuotės, produktų išdėstymu lentynose, negu ilgalaikio santykio kūrimui. Žmogus nebėra lojalus.“

Teisingai prioritetizuokite kanalus

Dažna klaida įmonėse, kad, planuojant reklamines kampanijas, smulkinama per daug: ir socialiniai tinklai, ir renginių rėmimas, ir lauko reklama, ir reklama televizijoje, ir t. t. Būdamas visur po truputį, niekur nedominuosi. „Siūlyčiau labai atidžiai rinktis vietą, kur yra prasminga būti. Ypač tai galioja, kalbant apie renginius, aktyvacijas, degustacijas ir pan. Visų pirma, įsivertinkite rodiklius: kokį matomumą pasieksite, ar auditorija atitiks jūsų tikslinę, kiek iš viso bus žmonių, kokia bus renginio sklaida socialinėje medijoje. Jeigu klabame apie reklamą televizijoje, vėlgi yra tam tikri rodikliai, pavyzdžiui, reitingų skaičius. Esant per mažam reitingų skaičiui, nepasieksite kritinės masės, kurią turite apsibrėžti organizuodami bet kokią kampaniją. Geriau pasirinkti siauriau, bet tada tame kanale dirbti labai kokybiškai – ten įdėti visą savo dėmesį ir biudžetą“, – sako A. Savickas.

Biudžetą paskirstykite protingai

Ko gero, kiekvienas rinkodaros specialistas sutiks, kad reklama yra ta sritis, kurioje ypatingai lengva išleisti didelį kiekį pinigų beprasmiškai, nes naujovių ieškojimas šiandien, atrodytų, yra būtinas, tačiau tai neišvengiamai yra rizikinga. „Kas geriau: pirkti bilietą, kai žinai, kad tikrai laimėsi, nors galbūt ne tokią reikšmingą sumą, ar pirkti bilietą, kai žinai, kad šansas yra labai menkas, bet laimėjimas kur kas didesnis? Reklamoje taip pat gali atsitikti netikėtų pergalių, bet tai yra gana retas reiškinys. Su tuo susijusi problema – reklama lengvai kopijuojama. Tad net ir atsitikus sėkmei, nebus taip, kad labai ilgai ta sėkme naudosis vienas. Kalbant apie inovacijas, siūlyčiau būti atsargiems. Eksperimentuoti, žinoma, privalu, tačiau neturėtumėte ten sudėti viso biudžeto. Sveikiausia, mano galva, biudžetą paskirstyti, pavyzdžiui taip, kaip elgiasi „Coca-Cola“. 70 proc. „Coca-Cola“ rinkodaros biudžeto skiriama patikrintiems dalykams, 20 proc. – inovatyviems, kurie, labai tikėtina, kad suveiks, o likę 10 proc. – drąsiausioms idėjoms, kurių rezultatas yra labai nenuspėjamas, bet gali būti neįtikėtinai geras“, – pasakoja A. Savickas.

Būkite autentiški

Daugelis tvirtina, kad startuoliams šiuo metu išties labai palankus metus augti ir įsitvirtinti. Tai kursto net ir didžiausių korporacijų nerimą. Iliustruodamas tai rinkodaros konsultantas mini startuolį „Innocent“, kurio produktas – sultys. Pasak jo, tai labai įdomus atvejis, mat išties originali komunikacija, ypač produkto pakuotės, leido jam tapti grėsme pačiai „Coca-Cola“ bendrovei. Kaipgi pasielgė pastaroji? Nupirko „Innocent“ prekės ženklą ir tokiu būdu eliminavo konkurenciją.

Esminė svarstyklių, vis dažniau svyrančių startuolių naudai, priežastis, rinkodaros eksperto teigimu, ko gero, yra ta, jog žmonės nebenori masinio produkto, nori tikrumo. Dėl to startuoliams jis pataria ir nesistengti būti labai globaliais, nesiekti suvienodėti, atvirkščiai – būti autentiškais ir nebijoti to parodyti. Pavyzdžių, kad tai veikia, yra apstu. „Tai ir „Deeper“, ir „Uoga uoga“, ir „Keulė rūkė“, ir daugelis kitų. Nebijokite pasakoti savo istorijos ir parodyti savęs kaip kūrėjo. Net, jeigu ir kalbate galbūt šiek tiek netaisyklinga angliška tartimi, tai visiškai nėra blogis, tai domina. Išsiilgę autentiškumo žmonės yra linkę netgi atleisti netobulumus ar klaidas“, – tikina A. Savickas.

Pasinaudokite bendruomenėmis

Dar rinkodaros konsultantas skatina startuolius būti bendruomeniškais, mat tai yra didelis jų pranašumas, palyginti su korporacijomis. Pastarosios vien dėl savo struktūros ir masto negali efektyviai bendrauti socialiniuose tinkluose, nes bet kuriuo atveju tai bus tiesiog formalus bendravimas, be charakterio. Startuoliai socialiniuose tinkluose gali pasiekti kur kas geresnių rezultatų, kadangi jie gali remtis juos palaikančiomis bendruomenėmis. A. Savickas užsimena, kad labai didelę naudą, nebūtinai finansinę, startuoliams gali atnešti minios finansavimo platformos, tokios kaip „Kickstarter“. „Tokiu būdu atsiranda idėją palaikanti bendruomenė. Net jeigu žmonės paramai skiria nedidelę sumą, jie, tikėtina, paskui domisi, kaip tam startuoliui sekasi. Šis kelias, kuriant bendruomenes, tikrai, mano manymu, yra tas, kuriuo eidami startuoliai gali įspirti didelėms korporacijoms“, – šypteli jis.