Grafiniai jaustukai, kitaip dar vadinami iš anglų kalbos pasiskolintu žodžiu „emoji“, verslo komunikacijoje sutinkami labai dažnai. Kauno technologijos universiteto Ekonomikos ir verslo fakulteto (KTU EVF) skaitmenizavimo mokslo grupės ir KEEN tyrėja Eglė Vaičiukynaitė, analizuojanti verslo kalboje naudojamus „emoji“ socialiniuose tinkluose, teigia, kad šie jaustukai jau tapo svarbia kai kurių verslų prekių ženklo dalimi.

Gimė Japonijoje

Ar žinojote, kad pirmieji grafiniai jaustukai (angl. emoji) atsirado prieš 30 metų Japonijoje, vienoje rinkodaros agentūroje? „Japonų kalboje „emoji“ reiškia „e“ – piešinys, o „moji“ – raidė. Svarbu pabrėžti, kad japonų kalboje daugelis žodžių gali apimti net kelias reikšmes, todėl grafinio jaustuko pasitelkimas gali patikslinti norimą žodžio reikšmę ar netgi sustiprinti žodžio ar pačios žinutės emocinį toną. Be to, japonams nėra būdinga ekspresyviai reikšti emocijas gyvai kaip, pavyzdžiui, italams. Emocijų išreiškimas skaitmeniniais emociniais jaustukais (tipografiniais simboliais ir grafiniais jaustukais) yra dažnas ne tik socialinės žiniasklaidos platformose, bet ir dirbtinio intelekto siunčiamose žinutėse, pavyzdžiui, Tokijo oro uosto žinutės, jungiantis prie interneto ryšio“, – plačiau apie „emoji“ ir jų reikšmę pasakoja E. Vaičiukynaitė.

Atsako į visus sekėjų komentarus

KTU tyrėja, pirmojoje neuromokslų ir verslo konferencijoje Japonijoje pristačiusi neurorinkodaros tyrimų rezultatus, su vietiniais prabangaus kosmetikos prekių ženklo socialinės žiniasklaidos rinkodaros specialistais spėjo padiskutuoti ir apie jų komunikaciją socialiniuose tinkluose. ,,Jie akcentavo, kad itin daug laiko skiria prekių ženklo komunikacijai socialinės žiniasklaidos platformose, tokiose kaip „Instagram“ ar „Facebook“. Be to, jie subtiliai atsako į visus savo sekėjų komentarus, o atsakymus dažnai papildo prekių ženklą atliepiančios spalvos grafiniu jaustuku, pavyzdžiui, raudona širdele su taškeliu“, – apie japonų patirtį pasakoja tyrėja.

Įmonės atstovų teigimu, kaip sako E. Vaičiukynaitė, prabangiam kosmetikos prekių ženklui itin aktualu išsamūs vartotojų atsiliepimai apie jų produktus. Būtent atsižvelgus į vartotojų komentarus yra kuriami inovatyvūs produktai, kurie vėliau išbandomi su neurorinkodaros įrankiais.

Naudoja su tikslu

Emocinių jaustukų panaudojimas žinutėse gali būti tikslingas. E. Vaičiukynaitė siūlo atkreipti dėmesį į tai, kad kai kurie garsūs prekių ženklai atsirenka atitinkamus jaustukus, kuriuos pasitelkia beveik kiekvienoje žinutėje ir tai tampa tam tikro prekių ženklo dalimi, atpažįstama vartotojų. „Pavyzdžiui, raudonas lūpdažis siejamas su prekių ženklu „Sephora“, o „Bolt“ socialinės žiniasklaidos žinutėse ir naujienlaiškiuose naudojama šviesiai žalios spalvos širdelė, kuri dažnai sutinkama ir Agnės Matulaitės „Facebook“ komunikacijoje“, – vardija pašnekovė.

Įdomu tai, kad įmonės ar prekių ženklai gali patys inicijuoti emocinių jaustukų sukūrimą. „Tarkime, minėtoji „Sephora“ yra sukūrusi savo emocinių jaustukų rinkinį, kurį lojalus vartotojas gali atsisiųsti į savo išmanųjį telefoną. Emocinių jaustukų talpykla „Emojipedia“ yra nuolat papildoma vis naujais emociniais jaustukais, tačiau tokiais jaustukais negali būti registruojami patys prekių ženklai. Be to, pavasarį emocinių jaustukų paletė buvo papildyta su COVID-19 sietinais jaustukais: laimingas geltonas veidukas, apkabinęs raudoną širdelę, arba violetinės spalvos širdelė. Pavyzdžiui, „Twitter“ platformoje pats populiariausias naujas emocinis jaustukas yra balta širdelė, paskelbta per Tarptautinę emocinių jaustukų dieną (angl. World Emoji Day) liepos 17-ąją“, – pasakoja E. Vaičiukynaitė.

Ribotas „emoji“ naudojimas

Paklausus, ar verslo ir prekių ženklo komunikacija socialinės žiniasklaidos platformose dabar yra įmanoma be emocinių jaustukų, E. Vaičiukynaitė išskiria du aspektus: kaip įmonė ar prekių ženklas komunikuoja žinutes savo sekėjams ir kaip pati įmonė ar prekių ženklas reaguoja į sekėjų komentarus.

„Emocinis jaustukas gali atstoti daug žodžių ir suteikti tam tikrą emocinį toną, kurį ne visuomet lengva išreikšti verbališkai. Tai analogiška žmogaus šypsenai veide: kai nežinai, ką pasakyti, galima tiesiog šyptelėti. Kita vertus, tam tikri prekių ženklai renkasi komunikuoti žinutes be emocinių jaustukų arba su ribotu jų skaičiumi, siekdami išlaikyti švarios kalbos įspūdį. Pavyzdžiui, prabangių viešbučių komunikacijoje retai sutinkamas didelis skaičius emocinių jaustukų. Įdomus pavyzdys yra garsaus prancūzų viešbučio, kuris komunikuoja su savo sekėjais ir svečiais be emocinių jaustukų, tačiau kai tik įsigaliojo karantinas šalyje, pasitelkė mėlynos spalvos širdelę – emocinį jaustuką, atliepiantį šalies vėliavos spalvas“, – sako E. Vaičiukynaitė.

Ar „emoji“ pakeis žodžius?

„Įvairiuose užsienio tinklaraščiuose rekomenduojama pasitelkti emocinius jaustukus socialinių žiniasklaidos platformų žinutėse, nes tai gali garantuoti vartotojo dėmesį. Ankstesnis mano atliktas neurorinkodaros tyrimas, pasitelkiant žvilgsnio sekimo technologiją, rodo, kad emocinio jaustuko, kaip prekių atvaizdavimo simbolio, pastebimumas yra vidutiniškai nuo 2,12 (informacinio) iki 2,2 proc. (atlygio tipo) nuo viso žinutės žiūrėjimo laiko. Šis tyrimas buvo atliktas laboratorijoje ir tyrimo dalyviai galėjo žiūrėti žinutes tiek laiko, kiek norėjo. Žinoma, šis pamatymo procentas dvigubai išauga, jeigu emocinis jaustukas yra ne vienas ir susijęs su socialinės atsakomybės žinutės turiniu, pavyzdžiui, Žemės planeta (4,23 proc.)“, – apie vartotojų įsitraukimą pasakoja E. Vaičiukynaitė.

Prekių ženklo žinutę sudaro labai daug stimulų (verbaliniai, neverbaliniai), o jie visi savotiškai konkuruoja dėl žiūrovo dėmesio. Pašnekovė sako, kad jeigu žinutę papildysime didesniu skaičiumi emocinių jaustukų, tačiau patį tekstą sutrumpinsime, tikėtina, kad žiūrovas tai pamatys.

„Itin gerai emociniai jaustukai yra pastebimi įprastose apklausos tipo žinutėse arba istorijų formatu, remiantis žvilgsnio sekimo tyrimo rezultatais. Be to, šiuo atveju žvilgsnis parodo ir tai, kokią piktogramą vartotojas norėtų paspausti. Emocinis jaustukas (raudona širdelė) žinutės teksto pabaigoje platformoje „Instagram“ išvis nepastebimas, jeigu tyrimo dalyvis prekių ženklo žinutę žiūri tik kelias sekundes“, – atkreipia dėmesį E. Vaičiukynaitė.