Reklamos agentūros „The Milk“ kūrybos direktorius Rimantas Stanevičius teigia, kad spekuliuoti apie reklamos ateitį rimtu veidu būtų labai neatsakinga, todėl jo išsakytas mintis galima prilyginti tik tokiai ateities reklamai, apie kurią svajoja reklamos kūrėjai – ne tie seni cinikai, o senieji idealistai, kurie dar neiššvaistė viso savo naivumo, atsinešto į kūrybines industrijas. Taigi pašnekovas renkasi kalbėti šių reklamos kūrėjų, netikinčių neurolingvistiniu programavimu ir manipuliavimu masėmis, siekiant išvilioti viską, kas sunkiai uždirbta, vardu. Savo mintis apie reklamos ateitį ir futuristinės reklamos prognozes reklamos agentūros „The Milk“ kūrybos direktorius prilygina kvantinei fizikai arba savaime išsipildančiai pranašystei, kurios išsipildymas tampa realesnis tik todėl, kad apie tai buvo parašyta, o vėliau visa tai perskaitoma ir galbūt pamažu įgyvendinama.

Reklamos pokyčiai iki 2020-ųjų

Kalbėdamas apie reklamos formos ir turinio pokyčius per ateinančius penkerius metus, R. Stanevičius pirmiausia pabrėžia, kad, jo manymu, žmonės ateityje nebežiūrės reklamų. Nors iš pažiūros šis teiginys skamba keistai ir netikėtai, pašnekovas skuba patikslinti, kad ateities vartotojai patys taps reklamos pramonės dalimi, vis sumaniau ir interaktyviau vartojančia pateikiamą reklamos turinį. „Visiškai nebeliks nepageidaujamos ir įsibrovėliškos reklamos“, – neabejoja pašnekovas.

„Visiškai nebeliks nepageidaujamos ir įsibrovėliškos reklamos“

R. Stanevičius

Toliau samprotaudamas apie ateinančius penkerius metus, kūrybos direktorius užtikrintai teigia, kad televizijos sugrius kartu su pigiomis savo pigių laidų dekoracijomis. Susidariusi situacija, anot pašnekovo, reklamos kūrėjų sutaupytas TV transliacijoms skirtas lėšas skatins investuoti į turinio kokybę. Reklama neišvengiamai privalės gerbti žmonių intelektinius gebėjimus, humoro jausmą ir reklamos peržiūrai skiriamą laiką. Pašnekovas įsitikinęs, kad visas reklamos turinys plis lyg virusas, kuriuo verta dalytis (nes turinys nestokos juokingumo, jausmingumo, naudingumo ir t. t.), o už tokio turinio dalijimąsi žmonės uždirbs pinigų – juk jie bus naujoji žiniasklaida ir aktyviai veikianti jos dalis. Reklamos agentūros „The Milk“ kūrybos direktorius daro prielaidą, kad visi šie pokyčiai tikrove virs pamažu ir ilgainiui nebeliks jokių abejonių, kad tai negrįžtami reklamos formos ir turinio pokyčiai. Pašnekovas atkreipia dėmesį, kad jau dabar prekių ženklų kūrėjai puikiai žino, kad, jei sukurtas produktas nėra unikalus rinkoje ir niekuo neišsiskiria iš kitų tai pačiai kategorijai priskiriamų produktų, toks produktas nėra informatyvus, todėl žūtbūt reikia ieškoti temų, kurios rūpi tą produktą vartojančiai auditorijai, tokių kaip homoseksualų vestuvės, odontologų medžiojamas liūtas ir pan.

Be to, R. Stanevičius nuogąstauja, kad gali ateiti diena, kai, kuriant reklamą pasitelkus aukštąsias technologijas, neišvengiamai gali būti perlenkta lazda, kaip nutinka, kai visiems be paliovos kalbant apie vertybes, toks kalbėjimas praranda savo veiksmingumą. Pašnekovo manymu, vieni produktai neišvengiamai evoliucionuos, o kiti nugrims užmarštin taip giliai, kad jų neras nė kruopščiausi ateities archeologai.

Ateities vartotojų dėmesio pritraukimo būdai

Aptardamas Kanuose apdovanotas pastarųjų metų reklamas, R. Stanevičius pabrėžia, kad bent pusė šių reklamų patenka į socialinės reklamos kategoriją, kur kalbama apie vienakojes (arba „spygliakojes“) popdeives, išsiskyrusius heteroseksualus ir dar nesusituokusius homoseksualus. Pašnekovas teigia, kad vieni šiose reklamose matomi personažai veidmainiauja, o kiti atrodo nuoširdžiau. Vienos temos susilaukia atgarsio, o kitas nustelbia forma. Reklamos agentūros „The Milk“ kūrybos direktorius užduoda retorinį klausimą: „Kas pamena, kodėl visi buvome pamišę dėl ledinio kibiro iššūkio?“

Vertindamas vyraujančias tendencijas, pašnekovas pastebi, kad du trečdaliai reklamų išlipa iš standartinių žiniasklaidos rėmų. Juk filmų kategorijai priskiriamos reklamos nebeįtelpa į įprastas TV reklamai skiriamas trisdešimt sekundžių – reklama išsitęsia iki kelių minučių. Iliustruodamas savo įžvalgas, R. Stanevičius teigia, kad didžiųjų bendrovių gaminius reklamuojančios agentūros jau bando kurti naujus reklaminius produktus ir paslaugas: štai „Nivea“ užsega vaikams apyrankes, kad šie nepasiklystų, „Samsung“ parūpina sunkvežimiams ekranus, kad juos būtų lengviau aplenkti, o „Volvo“ nupurškia dviratininkus, kad šie šviestų kaip ką tik grįžę iš Fukušimos.

Lietuviškų reklamų tendencijos

Apžvelgdamas lietuviškas reklamas pasaulio kontekste, reklamos agentūros „The Milk“ kūrybos direktorius įsitikinęs, kad teiginys, jog mūsų šalyje matoma reklama skiriasi nuo pasaulinių tendencijų kaip diena ir naktis, nėra tikslus, nes, galvodami apie pasaulinę praktiką, dažniausiai prisimename tik geriausius pavyzdžius, kuriuos matėme festivaliuose ir reklamos žurnaluose. Kitų pavyzdžių tiesiog nežinome, nes ta informacija iki mūsų paprasčiausiai neatkeliauja. O apie lietuviškus pavyzdžius, priešingai, žinome beveik viską. Dėl šios priežasties pašnekovas linkęs manyti, kad, kalbėdami apie lietuvišką reklamą pasaulio kontekste, neapdairiai lyginame išskirtį su visa imtimi. R. Stanevičius nevengia pastebėti, kad visoje lietuviškoje reklamoje, greičiausiai kaip ir pasaulinėje, 99 proc. sukuriamų reklamų galima pavadinti nykiomis. Pašnekovas atvirauja, kad reklamos kūrėjai dažnai renkasi saugiausią kelią, galvodami ne apie prekių ženklo kelią į vartotojų širdis, o apie savo karjerą vienoje ar kitoje organizacijoje. Kaip išimtį R. Stanevičius įvardija įvairius startuolius, dar neturinčius rinkos dalies, kurią galėtų prarasti, ir dar nesuspėjusius susikurti hierarchijos, kurioje galėtų kilti arba nugrimzti. Vis dėlto, pašnekovo nuomone, tokie startuoliai retai turi pinigų rimtesnei reklamos kampanijai, todėl lieka konservatyviai nusiteikusių didžiųjų reklamos agentūrų šešėlyje.

Kalbėdamas apie Lietuvos vartotojų elgesį, pašnekovas atkreipia dėmesį, kad dėl akivaizdžių istorinių priežasčių mūsų kūdikių bumo kartos atstovai tikrai skiriasi nuo vakariečių, tačiau Lietuvos tūkstantmečio karta – tokia pati kaip Nyderlanduose, Vokietijoje ar JAV. R. Stanevičius įsitikinęs, kad internetas, anglų kalba ir Šengeno sutarties atvertos valstybių sienos suvienodino populiariausią reklamos kampanijų auditoriją – 20–40 m. asmenis, gyvenančius didžiuosiuose miestuose, gaunančius vidutines ar aukštesnes pajamas ir pan. Pašnekovo nuomone, visi žiūrime „Sostų karus“, klausomės muzikos per „Spotify“ ir geriame alų, kurio prekių ženklo paminėjimas turbūt būtų nelegali alkoholio reklama. Taigi R. Stanevičius apibendrina, kad teisintis, jog tam tikri reklaminiai sprendimai šiuo metu veikia užsienyje, tačiau dėl mentaliteto skirtumų neveiktų mūsų šalyje, darosi beveik neįmanoma.