Raudonkepuraičiu pramintas žinomas reklamos ekspertas, agentūros „McCann Vilnius“ strategijos vadovas Tomas Bartninkas įsitikinęs, kad Lietuva turi visas galimybes išsprogti kūrybiškai, tereikia atsikratyti senamadiškumo bei bjauraus senovinio korumpuoto užkrato ir daugiau dėmesio skirti tam, kad jauni žmonės pasirinktų mėgstamas profesijas. Tada jie bus laimingesni ir gerokai kūrybiškesni.

Geriausi reklamos specialistai yra istorikai ir sociologai

Lietuvoje gerai žinomas reklamos chuliganu vadinamas T. Bartninkas pasakoja, kad dirbti reklamos srityje pradėjo visai atsitiktinai. Nors, pasak pašnekovo, pirmą kartą susimąstė, kad norėtų dirbti reklamoje, dar mokykloje, kai pamatė dabar jau nebeegzistuojančios įmonės „Grafia“ automobilį su logotipu. „Pamaniau, kad tai turbūt labai įdomus darbas, bet mąsčiau, kad ne man, nes ruošiausi studijuoti istoriją, o dizainerio talento neturėjau ir neturiu“, – prisiminimais dalijasi jis. Tačiau T. Bartninkas pritaria legendinio reklamos guru Davido Ogilvy posakiui, kad geriausi reklamos specialistai yra istorikai ir sociologai, o tokio mokslo ir profesijos kaip reklama nėra.

Šiandien gyvenimo be reklamos neįsivaizduojantis T. Bartninkas dirbti šioje srityje pradėjo atsitiktinai. „Baigęs istorijos studijas, ieškojau darbo ir mano mergina (dabar jau žmona) rado skelbimą, kad reklamos agentūra ieško vairuotojo-vadybininko. Perėjau milžinišką atranką. Taip jau beveik 20 metų dirbu reklamos industrijoje. Čia niekada nenuobodu – nauji prekių ženklai, naujos idėjos ir iššūkiai, viskas keičiasi kosminiu greičiu“, – savo istoriją pasakoja reklamos strategas.

Dėmesiui pritraukti 3–5 sekundės

Pašnekovas įsitikinęs, kad kiekvienas reklaminis pranešimas yra trumpa ir gera istorija, todėl naratyvas turi būti paprastas, lengvai suprantamas, nenuobodus bei aktualus. Aktualumą T. Bartninkas vadina žmogiškumu, t. y. kad tai kažkaip, gal ir netiesiogiai užkabintų mūsų pasaulį, mūsų gyvenimą ir pasaulėjautą. „Geroje reklamoje, kaip gerame filme, pasakoje ar apsakyme, turi būti ir estetinis, ir minties užtaisas. Tai neturi būti komplikuota, nes kitaip tikslinė auditorija – žiūrovas nesupras arba net nesivargins žiūrėti, klausyti, skaityti iki galo. Reklama yra itin trumpų istorijų žanras, todėl dėmesiui pritraukti turime viso labo 3–5 sekundes“, – pabrėžia reklamos ekspertas.

Efektyvumą lemia kanalų įvairovė

„Nėra efektyviausių kanalų. Yra tik originaliems sprendimams rasti, o kartais net sukurti tinkamiausi komunikacijos kanalai“, – patirtimi dalijasi T. Bartninkas. Pasak jo, kartais vienas originalus lauko stendas miesto pakraštyje gali būti efektyvesnis už televizijos kampaniją. Be to, eksperto nuomone, šiais laikais komunikacijos efektyvumas pasiekiamas ir nemokamais būdais – iš lūpų į lūpas, ypač socialiniuose tinkluose. Labai dažnai tą patį reklaminį pranešimą auditorija pastebi per skirtingus kanalus: kas per televiziją, o kas socialiniuose tinkluose.

Visagalė istorijos galia

 

„Visai neseniai pasauliniu mastu visi įsitikinome, kokia visagalė yra gera istorija.“

T. Bartninkas.

 

Kaip vieną iš kūrybiškumo pavyzdžių pašnekovas pateikia reklamos istorijų paieškas su savo studentais. „Po vienos paskaitos studentams pasiūliau sukurti istorijas savo parduodamiems daiktams ir drabužiams, kurių niekaip nesiseka prastumti“, – pasakoja reklamos žinovas. Po savaitės pašnekovo studentai prisipažino, kad be problemų pardavė tai, ką norėjo, prie savo parduodamų daiktų socialiniuose tinkluose prirašę linksmas ir atviras tų daiktų istorijas.

„Visai neseniai pasauliniu mastu visi įsitikinome, kokia visagalė yra gera istorija. Dar prieš metus Donaldas Trumpas atrodė kaip brokuota ir netinkama prekė ar prekių ženklas. O galiausiai Amerika patikėjo, kad ji vėl gali būti didinga, ir turi prezidentą vardu Donaldas, kuris tiesiog geriau ir įtikinamiau pasakojo, o dar dažniau kūrė istorijas nei Hilary“, – apibendrina T. Bartninkas.

Laimi atviri ir nuoširdūs prekių ženklai

Pašnekovas primena, jog labai svarbu, kad tikslinė auditorija pamėgtų prekių ženklą, o čia neužtenka vien racionalių argumentų. Vienas geriausių įrankių tam yra atvirumas. „Mes visi pavargę nuo melagysčių politikoje, valstybėje, žiniasklaidoje ir net tarp draugų. Tad tas prekių ženklas, kuris būna atviresnis, bendrauja su savo auditorija nuoširdžiai ar net kartais proaktyviai, pritraukia“, – teigia T. Bartninkas.

Jis taip pat pataria nebijoti dalį savo prekių ženklo turinio valdymo atiduoti patiems klientams. Taip vartotojai įsitraukia ir tampa savotiškais prekių ženklo advokatais. „Na, pažiūrėkite, į ką pavirsta „Harley-Davidson“ gerbėjai, jie pasiryžę mirti už „HD“ net Rusijoje…“ – pavyzdį pateikia Tomas Bartninkas.

Kūryba visada yra tokia maža revoliucija

Iš principo nesame labai kūrybiška tauta ir tam labiausiai pakiša koją mūsų pseudopraktiškumas ir realistiškumas, pasireiškiantis vidiniu balsu, sakančiu: „Ai, tai nesąmonė, ai, mums nepasiseks.“ T. Bartninkas yra įsitikinęs, kad kūrybiškumui būtina visiška laisvė, įskaitant laisvę nebijoti būti kitoniškam, o dauguma mūsų, pašnekovo nuomone, vis dar labai bijo išsiskirti. Kūrybiškiausios yra laisvės, tolerancijos ir pagarbos kitoniškumui tradicijas turinčios tautos. Ne veltui įdomiausios idėjos gimė laisvoje Europoje ir Šiaurės Amerikoje. Kinai gali stengtis kiek nori, bet tol, kol bus valdomi komunistinio režimo, jie sugebės geriausiu atveju gaminti tik kokybiškas kopijas“, – kūrybiškumo tradicijas dėsto T. Bartninkas.

Svarbiausias patarimas pradedančiajam verslui

Nieko nebijoti, ypač bankrutuoti. Dažniausiai juk nutinka tai, ko bijai, tad patarčiau geriau bijoti nežmoniškos šlovės ir turtų, jei pasisektų.