Atidžiai kurdamos kliento patirtį nuo pirmojo kontakto iki garantinio aptarnavimo, įmonės gali sulaukti ne tik teigiamų vartotojų atsiliepimų, bet ir pasiekti kitų tikslų: išvystyti prekės ženklą, pagerinti savo įvaizdį ar pritraukti naujų darbuotojų. Klientų patirtis – neatsiejama įmonių sėkmės dalis. Kartais sėkmingam įmonės augimui reikia visai ne produktų tobulinimo ar papildomų darbuotojų, o tiesiog įšokti į kliento batus.

„Kliento patirtis įgyja vis didesnę reikšmę bendram įmonės vertinimui“, – tvirtina lietuviško rinkodaros automatizacijos startuolio „Omnisend“ klientų aptarnavimo direktorius Deivydas Daugėla. Šiandien palikti gerą įspūdį klientams nėra taip paprasta, nes vartotojai turi aukštus lūkesčius. Produktais ar paslaugomis kiekvienas nori naudotis paprastai ir greitai.

Taip pat, klientai nėra labai atlaidūs, todėl išlaikyti juos ilgesnį laiką gali būti sudėtinga. Tai patvirtina ir verslas – „Bain & Company” apklausoje du iš trijų įmonių vadovų teigė, kad klientų lojalumas yra žemesnis, nei anksčiau. Kovą dėl klientų sustiprina ir didelis pasirinkimas bei prenumeratos principu teikiamos paslaugos. Tai leidžia lengviau rinktis iš konkuruojančių pasiūlymų. D. Daugėla įspėja – verslo konsultantų „PwC“ duomenimis,  maždaug trečdalis žmonių yra linkę atsisakyti mėgstamo prekės ženklo po vos vienos blogos patirties.

Patirtį pagerintų empatiškas požiūris

Kaip pasakoja D. Daugėla, kliento patirtis prasideda sužinojus apie įmonę ir nesibaigia ties pirkimo veiksmu. Bendravimas tęsiasi ir, pavyzdžiui, sprendžiant iškilusias problemas. Prasta klientų patirtis ne visada susijusi su pačios prekės ar paslaugos kokybe, todėl svarbus kiekvienas kliento ir įmonės susidūrimas. Kiekvienas klientas nori būti išgirstas ir suprastas, jam svarbu jausti, kad atliepiamos būtent jam iškilusios problemos, kad jo individuali situacija ir patirtis yra svarbi.

Tai įgyvendinti gali padėti tiesiogiai su klientais bendraujančių darbuotojų emocinis intelektas ir empatija. „Skirtingų klientų grupių patirtis gali skirtis, geriau tai suprasti galime tik „įlipdami į jų batus“, – sako D. Daugėla. Pasak jo, labai naudinga tiesiog įsivaizduoti, kaip preke ar paslauga naudojasi skubantys klientai, vieniši tėvai, vyresnio amžiaus žmonės.

Konsultacijų įmonės „humble“ partneris, klientų patirties specialistas Mindaugas Galiauskas  atkreipia dėmesį, kad dalis iššūkių, su kuriais susiduria klientai, yra tiesiog bendražmogiški. „Niekas nenori pasirodyti neišmanėliu, todėl natūralu, kad bendraudami su padavėju restorane galime varžytis užsisakyti patiekalus sunkiai ištariamais, nepažįstamais pavadinimais. Tokios nedidelės įtampos kliento patirties kelionėje – lengvai išsprendžiamos“, – sako jis.

Nuosekliai suvaldyti patirtis padės duomenys

Galiauskas pastebi, kad turint didelį klientų skaičių, aptarnavimui būtina vieninga bendravimo su klientais (CRM) sistema. „Įmonės duomenų surenka tikrai nemažai. Pavyzdžiui, dirbantys su programėlėmis gali matyti, kokia dalis klientų jas ištrina per pirmąsias tris dienas po atsisiuntimo. Tokius duomenis galima panaudoti kūrybiškai“, – sako M.Galiauskas. Duomenis apibendrinus, taip pat galima suprasti jau minėtus skirtingus klientų tipažus.

Klientų patirties (angl. Customer Experience, CX) asociacijos „Towards Customer (Kliento link)“ vadovė Gitana Veličkaitė-Remeikienė primena, kad nors iš pažiūros duomenys atrodo nutolę nuo empatijos, taip nėra. Klientų aptarnavimo specialistas atrodys mažiau atidus, jei neturės reikalingos informacijos. „Kartais kliento patirtį gali sugadinti nedidelės smulkmenos: pavyzdžiui, išsiregistruodama iš viešbučio kruopščiai užpildžiau kambaryje paliktą atsiliepimo formą, o po keleto dienų el. paštu sulaukiau prašymo užpildyti tą pačią formą dar sykį. Natūraliai kyla klausimas – o kas nutiko su pirmąja? Ar mano išsakyta nuomonė įmonei tikrai yra svarbi?“, – pasakoja ji.

Vienas kelių į sėkmę – pranokti lūkesčiai

Praėjusiais metais net 82 proc. lietuvių teigė, kad klientų aptarnavimas jiems yra labai svarbus. „PwC“ duomenimis, klientai visame pasaulyje labiausiai vertina aptarnavimo efektyvumą, patogumą, draugišką ir kompetentingą aptarnavimą. Taip pat jiems svarbu, ar už prekę ar paslaugą paprasta susimokėti. Kiti aptarnavimo aspektai, tokie kaip smagi ar automatizuota aptarnavimo patirtis, įmonės vykdomas aukojimas ar veikla vykdoma visame pasaulyje gali būti susiję su įmonės įvaizdžiu, tačiau, klientai už šiuos dalykus rečiau būtų linkę mokėti daugiau.

Nors skiriasi tiek klientų grupių patirtys, tiek asmeninės jų situacijos, svarbu nepamiršti, kad kiekviena kliento patirtis – subjektyvi, ji priklausoma ir nuo kliento susidarytų lūkesčių. D. Daugėla atkreipia dėmesį: „Jei klientas yra susidaręs gerą nuomonę, jis taip pat turės aukštus lūkesčius. Jei patirtis bus prastesnė, žmogus gali jaustis nusivylęs net tada, kai prekė buvo gera, o aptarnavimas – empatiškas.“

Veličkaitė-Remeikienė pasakoja, kad nusivylimą klientams sukelia nenuoseklumas, lūkesčių išpildymas tik iš dalies. „Pavyzdžiui – kabelinės televizijos tiekėjas teiraujasi kliento, kokius kanalus jis žiūri. Klientas kruopščiai vardija: man įdomu kelionės, vyrui – dokumentika, vaikams – animaciniai kanalai. Jei po tokio bendravimo ir lūkesčių sukėlimo seka standartinis pasiūlymas su informaciniais ir sporto kanalais, klientas jausis neišgirstas ir nuviltas“, – sako ji.

Maži pokyčiai – didelis poveikis

Tiek D. Daugėla, tiek M. Galiauskas kaip vieną iš įdomesnių atvejų kliento patirties valdyme mini „McDonalds“ liečiamus ekranus. Jie primena savitarnos kasas, todėl klientų nenustebino. Vis dėlto, šis nedidelis pakeitimas kliento patirtį greitojo maitinimo restorane pakeitė labai reikšmingai.

Ekranai padeda išvengti situacijų, kai užsisakant maistą tenka nusivilti, nes patiekalo restoranas tuo metu neturi (tokie patiekalai iš elektroninio meniu tiesiog išimami). Taip pat, sumažėjo interjerą užgožiantys prekystaliai, kasos, o darbuotojams lieka daugiau laiko bendrauti su klientais ir rūpintis švara ir tvarka. M. Galiauskas pastebi, kad liečiami ekranai „McDonalds“ net padėjo padidinti standartinį pirkėjo krepšelį – turėdami laiko ramiai peržiūrėti meniu ir paspausti patiekalų nuotraukas, o ne vardyti jų pavadinimus darbuotojams, klientai ėmė užsisakyti daugiau.

Įmonėms svarbu ir tai, kad kokybiškos kliento patirtys atneša džiaugsmo ne tik patiems klientams, bet ir juos aptarnaujantiems specialistams. Jiems rečiau tenka atsakinėti į pasikartojančias užklausas ar sulaukti klientų nepasitenkinimo. Tai leidžia darbuotojus išlaikyti ilgiau, mažinti jų kaitą. Savo ruožtu, patenkinti ir labiau patyrę darbuotojai klientų patirtis gali padėti kilstelėti dar aukščiau.