Taip jau nutinka, kad verslas ima ir išauga savo pavadinimą. Vieni organizuoja didžiules prekių ženklo keitimo (angl. rebranding) kampanijas, o kiti kartais net neperspėja apie tai savo klientų. Vienareikšmiškai aišku – perspėti klientus gyvybiškai svarbu, tačiau yra ir dar keletas žingsnių, kurie aktualūs besiruošiantiems keisti savo pavadinimą. Apie juos pasakoja Rytis Laurinavičius, visai neseniai naujienlaiškių siuntimo platformą „Soundest“ pavertęs „Omnisend“.

Pavadinimas neatspindi veiklos

Anot R. Laurinavičiaus, jų atveju suvokimas, kad reikalingas naujas pavadinimas, atėjo aktyviai plečiant savo siūlomų funkcijų paketą, kol komanda pagaliau suprato, kad senasis pavadinimas nebenusako projekto esmės.

„Tai tapo ne tik įprastų naujienlaiškių siuntimo platforma, bet įtraukė ir daugiau papildomų kanalų, aktualių kiekvienai e. parduotuvei, kuri nori efektyviai bendrauti su klientais, t. y. prenumeratos formos, automatizuoti laiškai. Turime viziją dar labiau plėsti šių kanalų spektrą, įtraukiant reklamos galimybes ar kitas formas, tad jautėme, kad „Soundest“ pavadinimas tiesiog nebeatitinka mūsų naujosios vizijos. Matėme, kad reikia pavadinimo, kuris aiškiau ir tiksliau iš karto atskleistų pačios platformos esmę. Pasinaudojome šia proga ir savo pozicionavimui sustiprinti“, – atskleidžia pašnekovas.

Jis taip pat pabrėžia, kad dažnai pirmieji signalai, rodantys pokyčių būtinybę, gali būti ir tai, kad vartotojai nesupranta pavadinimo, įmonė keliasi į kitas rinkas, kur esamas pavadinimas yra sudėtingas, o kartais net turi negatyvią prasmę.

„Pirmas ženklas keistis – kai matai, kad senasis pavadinimas trukdo tolesnei sėkmingai plėtrai. Tai gali būti ne tik konceptualūs dalykai, bet ir labai paprasti, kalbiniai, pavyzdžiui, naujos svarbios rinkos tiesiog nesupranta pavadinimo ar jo prasmės. Ir mums tai buvo viena iš priežasčių, paskatinusių aktyviau galvoti apie pavadinimo keitimą. Net mūsų klientai amerikiečiai dažnai iš karto teisingai neišgirsdavo mūsų „Soundest“ pavadinimo, o su platforma nesusipažinę potencialūs klientai pavadinimą pirmiausia siedavo su garso sistemomis ar panašiais dalykais, bet ne naujienlaiškių rinkodara“, – savo patirtimi dalijasi R. Laurinavičius.

Kaip rasti tinkamą?

Priėmus sudėtingą ir drąsų sprendimą keisti savo pavadinimą, kuris yra pirminis įmonės identiteto simbolis, tenka priimti dar vieną iššūkį – sugalvoti tinkamą naują pavadinimą, kuris atspindėtų veiklą ir būtų nesunkiai integruojamas kitose rinkose.

„Išsirinkti naują pavadinimą buvo didelis iššūkis, ypač todėl, kad veikiame tarptautinėje rinkoje, kur konkurencija yra milžiniška. Todėl visa tai įveikę jau galime patarti: ieškokite pavadinimo, kurį būtų lengva ištarti ir išgirsti, jis iš karto komunikuotų apie paslaugas, kurias jūsų platforma teikia, ir dar turėtų laisvą tarptautinį domeną. Savo sąraše turėjome daugiau nei 150 variantų, iš kurių tik keletas atitiko visus keliamus reikalavimus“, – atskleidžia pašnekovas.

Svarbiausia klientai

 

„Informuoti esamus klientus ir tinkamai pristatyti jiems pokytį labai svarbu, nes jie pripratę prie senojo pavadinimo ir gali jautriausiai sureaguoti į tokį pasikeitimą.“

R. Laurinavičius.

 

Vienas pagrindinių žingsnių keičiant pavadinimą – tinkamai apie tai pranešti savo jau esamiems klientams ir padaryti taip, kad žinia pasiektų ir potencialius klientus.

„Informuoti esamus klientus ir tinkamai pristatyti jiems pokytį labai svarbu, nes jie pripratę prie senojo pavadinimo ir gali jautriausiai sureaguoti į tokį pasikeitimą. Savo atveju tam pasirinkome visus galimus kanalus: laiškai skirtingiems vartotojų segmentams, atsižvelgiant į jų įsitraukimą, komunikacija platformos viduje, tinklaraščio straipsnis ir atskira išsamesnė istorija, kaip mes evoliucionavome iki „Omnisend“, – patirtimi dalijasi R. Laurinavičius.

Be viso to, pašnekovas pataria, kur yra galimybė pavadinimą keisti pamažu, kad vartotojas iš lėto suvoktų, kas vyksta, ir prisitaikytų prie naujovių: „Kai kuriuose kanaluose pokytį pristatome palaipsniui, paminėdami, kad „Omnisend“ yra anksčiau buvęs „Soundest“. Taip leidžiame vartotojams priprasti prie naujo vardo, neišgąsdindami jų kardinaliais pokyčiais.“

Pašnekovo teigimu, informuoti ir patenkinti klientai yra pats geriausias rodiklis, kad pokyčiai atlikti teisingai ir judama gera linkme.

„Pristatę naujo pavadinimo ir pasikeitusio vizualinio identiteto pokytį savo klientams, sulaukėme itin gerų ir pozityvių reakcijų – jie džiaugėsi aiškesniu ir lengvesniu pavadinimu bei pasikeitusiu vizualiniu stiliumi. Vadinasi, pokytis tikrai buvo laiku ir vietoje“, – pasakoja R. Laurinavičius.

Nusiteikti sunkumams

Pašnekovo teigimu, įmonės ar prekių ženklo pavadinimo keitimas yra ilgas, sudėtingas ir brangus procesas, kuriam būtinas pasiruošimas.

„Planuojant prekių ženklo keitimą, labai svarbu tinkamai jam pasiruošti ir maksimaliai apgalvoti visas galimas rizikas ir pasekmes. Žinoma, ilgainiui atsiskleidžia daugybė papildomų nenumatytų niuansų ir kyla įvairiausių iššūkių, tačiau bent daugumai jų galima pasiruošti iš anksto. Svarbu suburti patikimą komandą, kiekvienam turėti aiškias atsakomybes ir kryptingai laikytis numatyto plano bei terminų. Be to, mes keitėme tik prekių ženklo ir pačios platformos pavadinimą. Keičiant ir įmonės pavadinimą, procesas būtų dar ilgesnis dėl papildomų teisinių dalykų“, – sako R. Laurinavičius.