Apribojus fizines prekybos vietas, šoktelėjo internetinės prekybos platformizacijos banga. Kaip būti pastebėtam prekyvietės informacijos sraute ir kokie ryškiausi platformizacijos pranašumai bei trūkumai, pasakoja „BPN Lietuva“ vadovas, Lietuvos marketingo asociacijos (LiMA) valdybos pirmininkas Linas Šiautkulis.

Karantino metu pastebima tendencija, kad verslai ėmė burtis į interneto platformas. Tai, anot L. Šiautkulio, yra vienas seniausių rinkoje modelių apskritai. Visiems gerai pažįstami turgūs puikiai iliustruoja platforminį modelį. Skaitmeninėje rinkoje burtis į platformas verslus pastūmėjo mažesnės išgyvenimo sąnaudos ir didesnis vartotojų srautas platformose.

„Dėl savo kliento verslas yra priverstas kovoti „Facebook“ ir „Google“ platformų aukcionuose, kur vartotoją laimi algoritmai. Jei pagrindinius vartotojų srautus gauname iš kelių platformų, verslo galimybės ten konkuruoti yra labai apribotos tuo, kiek jis gali mokėti aukcione už tą vartotoją, už kurį nori mokėti ir tavo konkurentas. Palyginkite mažo verslo galimybes mokėti už vartotoją „Google“ aukcione su tokiomis platformomis kaip „Amazon“. Todėl neretai mažiesiems, siekiant sumažinti klientų pritraukimo išlaidas ir turėti nuolat grįžtantį pirkėją, vienintelis būdas išlikti yra burtis į didesnes grupes, prekyvietes ar bendrąja prasme platformas“, – teigia L. Šiautkulis.

Auka platformoms

Mainais už galimybę prekiauti žinomoje erdvėje verslas aukoja tam tikrą savo autonomiją ir žinomumą vartotojų galvose. Negana to, pašnekovas pastebi ir kitą grėsmę – duomenų apie vartotoją suteikimą. 

„Visoms ar didžiajai daliai operacijų vykstant platformoje, čia dalyvaujantis verslas yra priverstas dalintis vartotojų ir operacijų duomenimis. Su šiais duomenimis platformų algoritmai gali daug efektyviau formuoti asortimentą ką tik į ją užklydusiam pirkėjui. Atsiranda elementari rizika verslui ir pagunda platformai, pasinaudojant populiariausių ir sėkmingiausių prekių pardavimų tendencijomis, dairytis į privačių etikečių gamybą. Kiek ši rizika pagrįsta, užtenka pažiūrėti pastarųjų metų įvairių prekybininkų teisinius priekaištus „Amazon“ dėl privačių etikečių įvedimo sėkmingiausiems tam tikrų kategorijų prekių ženklams pakeisti“, – atskleidžia specialistas.

Kaip suspindėti?

Prekių ženklų triukšmas platformose didžiulis. Vartotojams suteikiama laisvė rinktis iš daugybės tos pačios kategorijos produktų, tad natūraliai kyla klausimas, kaip išryškinti savo prekių ženklą. Vienas iš būdų, pasak L. Šiautkulio, pasinaudoti vidinėmis pozicijų iškėlimo galimybėmis. 

„Prekyvietė, naudodama algoritmus, siekia kuo greičiau pastebėti populiarėjančias prekes ir suteikti joms daugiau matomumo tarp pirkėjų, tad investuoti į kategorijos raktažodžių iškėlimą verta. Naujoms pozicijoms taikomos įvairios paskatinimo priemonės, vadinamieji „medaus mėnesiai“, kurių metu produktai gauna daugiau matomumo nei senbuviai, kartu šių naujų prekių potencialą testuoja ir algoritmai“, – pasakoja pašnekovas.

Visgi, siekiant ilgalaikio rezultato, svarbu suderinti rinkodaros veiklą platformoje ir už jos ribų: „Ji privalo apimti prekių ženklo vystymo veiksmus už prekyvietės ribų, taip pat veiksmus platformoje, pradedant prekių ženklą pristatančio vizualinio ir tekstinio turinio pateikimu, nepriekaištinga klientų atsiliepimų valdymo taktika, prekių ženklo apsaugos ir identiteto prekyvietėje priemonėmis“, – įsitikinęs specialistas.

Įsitikinti, ar verta

Nors didžiausias dalyvavimo sutelktinėje platformoje pranašumas yra sumažėjusios pirkėjų pritraukimo ir kitos išlaidos, L. Šiautkulis rekomenduoja įsivertinti ir kitus aspektus.

„Prieš priimdamas sprendimą dalyvauti bendroje platformoje su kitais prekių ženklais, kiekvienas verslas turi įvertinti savo verslo modelį. Ar tai verslas, kuris gamina, ar atstovauja stipriems prekių ženklams, ar tai verslas, kuris savo klientų žinomas kaip prekybininkas, prekiaujantis prekėmis ir paslaugomis, kuriomis taip pat prekiauja ir konkurentai“, – vardija pašnekovas.

„BPN Lietuva“ vadovo teigimu, prekybininkams, kurie yra stiprūs savo kategorijoje, išvystę gana didelį asortimentą, jungtis prie sutelktinių platformų verta pradžioje, kol įsivažiuos nuosavas e. prekybos kanalas: „Žinoma, rinkodarai tenka milžiniškas uždavinys išlaikyti savo kaip prekybininko išskirtinumą ir dėmesį į tam tikrą prekių asortimentą ar auditoriją. Puikus pavyzdys – „Balto Trader“ vystoma e. parduotuvė „Knygos.lt“.“

Anot pašnekovo, jeigu prekių ženklas yra stiprus, platformos gali tapti ir puikiu sprendimu prieinamumui didinti, tačiau svarbu suprasti, kad kovoti čia reikės ne dėl vienkartinio pardavimo, bet dėl lojalumo. 

„Sužadintas ar lojalus pirkėjas visada suras, kaip įsigyti norimo prekių ženklo gaminių, ar tai būtų platforma, ar fizinis prekybos centras. Tad prekių ženklų pagrindinė užduotis kurti stiprius ir ilgalaikius ryšius su savo auditorija, pasitelkiant bendruomenes ir produkto kūrimo, ir tolesnio vystymo etapuose. Puikus pavyzdys – „Kamado Bono“ prekių ženklo vystytojų išjudinta ir sujungta visa Lietuvos grilininkų bendruomenė. Na, o mažiau vykusiu pavyzdžiu vadinčiau „Žemaitijos pieno“ bandymą prekiauti varškės sūreliais savo e. parduotuvėje ir konkuruoti su tokiais žaidėjais kaip „Barbora“, – įžvalgomis dalinasi L. Šiautkulis.