Vis dažniau girdime, kad ateities rinkodaros varikliu taps turinio rinkodara. Regis, paprasta klientui suteikti papildomos informacijos, tačiau savo srities specialistai įsitikinę – gerai turinio rinkodarai reikalingas profesionalus pasiruošimas. Apie tai, kas iš tiesų kuria vertę, sutiko papasakoti „The Chocolate Agency“ vadovas Tomas Nemura.

Vertė prasideda nuo atvirumo sau

Siekiant suprasti, koks turinys gali būti naudingas jūsų vartotojams, būtina susitaikyti su realybe, kad anaiptol ne visi užsukusieji į puslapį dėl turinio taps pirkėjais. Anot pašnekovo, dažna turinio kūrimo klaida ta, kad siekiama ne suteikti skaitytojui naudos, o papasakoti apie produkto kainą. „Vartotojas, priimdamas sprendimą pirkti, palygina du aspektus – vertę, kurią jis gauna kartu su perkamu produktu ar paslauga, ir kainą, kurią moka už perkamą produktą ar paslaugą. Vertė yra funkcinė ir emocinė. Turinio tikslas – maksimizuoti suvokiamą vertę, o didelė dalis turinio vis dar kalba apie kainą“, – pasakoja T. Nemura.

 

„Jeigu produktas susijęs su kasdieniu vartojimu, turinio tikslas yra ne pritraukti pirkti pasiruošusį vartotoją, o įtikinti pasiektą vartotoją, kad jau metas apsipirkti“

T. Nemura

 

Dažnai verslininkai mano, kad viskas, kas jiems įdomu, bus reikšminga vartotojui. Tokiu atveju pašnekovas siūlo paprastą būdą patikrinti, kiek vertas jūsų kuriamas turinys. „Svarbu nesusireikšminti. Geras realybės patikrinimas – pasakyti sau, kad vartotojas, kurį pasieksi turiniu, nieko ir niekada iš tavęs nenupirks. Jeigu tada jam turinys vis dar kuria vertę ir jis vis dar susijęs su produktu ar paslauga, viskas gerai“, – siūlo pašnekovas.

Anot pašnekovo, kiekvienam žmogui, kuriančiam turinį, svarbu suvokti, kad ne visi turiniu susidomėję sekėjai ir toliau jį naudos. „Organinis pasiekiamumas kokybišką turinį kuriantiems prekių ženklams siekia 15–25 procentus. Jeigu turinys nėra kokybiškas, šis skaičius dar keletą kartų mažesnis“, – teigia T. Nemura.

Analizė nepelnytai nuvertinama

Kokybišką turinį gali kurti kiekvienas, turintis aiškią viziją, ko tikisi vartotojas. Tam padeda nuodugniai atlikta tikslinės auditorijos analizė. Nors vienintelio teisingo kelio nėra, būtina ieškoti įvairių galimybių. „Verta investuoti į analizę. Galbūt tai skamba nuobodžiai, bet tai yra labiausiai nuvertinama komunikacijos dalis. Mes paprastai pradedame nuo analizės – įsivardijame dešimt skirtingų priėjimo kampų ir žiūrime, kuris jų pasiteisins“, – patirtimi dalijasi pašnekovas.

Kuriant turinį svarbu atidžiau pažvelgti į tai, kokia yra auditorija ir kas jai svarbu. Specialisto teigimu, neužtenka gražaus aprašymo, reikia su auditorija dirbti. „Beveik kiekviename aprašyme matome tą patį tikslinės auditorijos apibūdinimą: 25–35 m. amžiaus, aukštasis išsilavinimas, penki didieji miestai, aukštesnės nei vidutinės pajamos ir t. t. Skirtumas toks, kad kiekvienas produktas prirašo dar po vieną sakinį, kuris jam patogus. Prie kavos gaminių rašoma – „skiriantieji daugiau dėmesio kavos gėrimui“, drabužių ar aksesuarų kūrėjai prideda – „skiriantieji daugiau dėmesio savo stiliui“. Labai gražiai skamba, bet niekas nuo to vieno sakinio nepasikeitė. Jeigu produktas susijęs su kasdieniu vartojimu, turinio tikslas yra ne pritraukti pirkti pasiruošusį vartotoją, o įtikinti pasiektą vartotoją, kad jau metas apsipirkti. Čia mes grįžtame prie to paties vertės suvokimo – jeigu turinys didina vartotojo suvokiamą vertę, siejamą su produktu, ir yra aktualus vartotojui, galima tikėtis rezultato“, – įsitikinęs T. Nemura.

Kokybiškas turinys = vertingas turinys

Anot pašnekovo, frazė „vertingas turinys“ dažnai skamba kaip nuobodi teorija, tačiau sėkmės be šio veiksnio tikėtis neverta. „Vertė gali būti kuriama skirtingai – nuo pagalbos saviironiškai pasižiūrėti į save iki juokavimo, edukacijos ar tiesiog praktinės informacijos, padedančios sutaupyti kelias minutes“, – pasakoja T. Nemura.

„The Chocolate Agency“ vadovas tikina, kad sukurti vertingą turinį padeda ir elementari savianalizė. „Turinio kokybė paprastai matuojama vartotojų reakcijomis. Peržiūrėkite savo „patinka“ įvertinimus socialiniame tinkle „Facebook“ ar „Instagram“ ir atmeskite draugų turinį, į kurį sureagavote iš mandagumo. Pamatysite – vienos formulės nėra. Galbūt jums patiko Leono Somovo ir Jazzu koncerto nuotrauka, nes buvote jų koncerte, Remigijaus Šimašiaus nuotrauka su Antanu Kavaliausku – nes jūs ne iš Kauno ir vakar turėjote ką švęsti, „National Geographic“ nuotrauka su narvalais, nes mėgstate dronų fotografiją ir t. t. Viskas nuo nematytos turinio formos ar estetiško turinio iki jums priimtinų juokų“, – teigia pašnekovas. Pažiūrėjus į vartotojus iš savo perspektyvos, gerokai lengviau suprasti, kas jiems gali būti įdomu, ir suteikti naudingo turinio.