Vienas dažniau girdimų rinkodaros tikslų – vartotojų įtraukimas. Vis dėlto didžiausioje rinkodaros konferencijoje „LiMA DAY Lietuva’20“ pranešimą skaitęs „Synthesis Consulting Group“ partneris ir strategas Andrius Grigorjevas patikina: „Joks procesas nebus stebuklingas, jeigu netinkamai jį vykdysime. Klientų įtraukimas nėra panacėja, kurią įgyvendindami galime išspręsti tam tikrus dalykus. Kai kada galime prisidaryti dar daugiau žalos.“ Pasak jo, svarbu žinoti, kaip tinkamai atlikti vartotojų įtraukimo žingsnius.

Aktyviai ar pasyviai?

A. Grigorjevas pasakoja, kad svarbu suvokti pačią vartotojų įtraukimo esmę. Tai gali vykti aktyviai arba pasyviai. Aktyvus klientų įtraukimas – refleksija, kuri kyla iš kliento jo paties noru. Šiuo atveju vartotojas aktyviai renkasi, komentuoja, kuria turinį prekių ženklo atžvilgiu. Pasyvios įtraukimo formos pavyzdys galėtų būti metinė diagnostinė apklausa, kurios metu matomas prekių ženklo judėjimas vartotojų suvokimu. 

„Aktyvus klientų įtraukimas gali atnešti kur kas daugiau naudos ir žinių. Pasaulis yra per daug kompleksiškas, kad galėtume numatyti produktų ir paslaugų naudojimo aplinkybes. Vis dėlto tik tinkamai bendraudami su klientu galime numatyti, kaip jis reaguos į mūsų sprendimą“, – pabrėžia A. Grigorjevas ir priduria, kad aktyviam vartotojų įtraukimui būtina žinoti ir tinkamas prieigas prie vartotojo, tad atsispirti vertėtų nuo problemų, o ne iš karto pateikti galimus sprendimus.

Kodėl tyrimai meluoja?

Pranešėjas iš savo patirties pasakoja, kad tyrimais neretai nusiviliama. Jo teigimu, dažnas tyrimas pateikia rezultatą, kad vartotojui visais atvejais svarbi tik kaina. Visgi A. Grigorjevas įsitikinęs, kad ne tyrimai meluoja, o tiesiog užduodami netinkami klausimai.

„Vartotojų ir klientų įtraukimas reikalingas tam, kad būtų patikrintos prielaidos, o ne idėjos. Didžiausia bėda – bandymas testuoti sprendimus, kai iki galo nežinoma reali problema. Kartu su klientais turėtų būti sutelktas darbas į problematikos sprendimą. Dialogas su klientais yra kompleksiškas. Mes neturime nei piršti idėjų, nei pateikti sprendimų. Mums klientas nemeluos tik tada, kai nekalbėsime apie idėjas“, – sako A. Grigorjevas. 

Stratego teigimu, vartotojų reikėtų teirautis apie jiems kylančias problemas, o ne iš karto klausti apie sukurtą naują produktą ir jo reikalingumą. 

„Mūsų pasaulėvaizdis gali smarkiai skirtis nuo kliento pasaulėvaizdžio. Todėl svarbu labai daug klausytis ir tik tada dirbti. Svarbu, kad mūsų požiūris neužgožtų kliento požiūrio. Viskas, kas paremta klausimais (ar darysite, ar naudosite, ar pirksite) ir ypač projektuota į ateitį, dažniausiai sulaukia pozityvaus, bet ne realaus atsakymo. Išeina taip, kad žmogus patikina, jog idėja puiki, pirks ir pan., bet realiai produktui atsiradus pirkimo nėra“, – atskleidžia ekspertas. 

Šiuos klausimus, projektuotus į ateitį, galima pakeisti patirčių išsiaiškinimu. Pasak pranešėjo, kur kas vertingiau būtų klausti vartotojo, kada jis paskutinį kartą atliko tam tikrą veiksmą, kokia tuo metu buvo jo patirtis, o ne klausti, ar ateityje jis pirks produktą, ar naudosis paslauga.

Svarbiausia kelionė kartu su vartotoju

Nors dauguma mano, kad svarbiausias yra galutinis rezultatas – sugeneruota nauja idėja ir pateikta rinkai, visgi verslui kur kas naudingiau pasigilinti į visą kūrybinį procesą. Kelionė drauge su vartotoju nuo problemos identifikavimo, analizės ir pagaliau iki galimų idėjų gali pateikti labai daug suvokimo, kokia yra verslo auditorija, kas jai skauda, kokie gali būti tolesni poreikiai. Kaip teigia pranešėjas, šios kelionės metu svarbu kuo daugiau klausyti ir kuo mažiau kalbėti pačiam, nes tik klausantis galima suvokti realius poreikius.

„Svarbiausias nėra bendrai sukurtas rezultatas, svarbiausia yra visa kelionė, kurios metu galime sužinoti, kokie yra mūsų kartu kuriančio partnerio poreikiai, principai, prioritetai. Šitas turtas, kurį įgyjame visos kelionės metu, yra neįkainojamas, palyginti su rezultatu“, – įsitikinęs A. Grigorjevas.

Pranešėjas pabrėžia, kad tinkamas vartotojo įtraukimas gali būti naudingas labai skirtingiems niuansams, pradedant rinkodaros kampanijos inicijavimu ir baigiant idėjos išgryninimu bei paties produkto atsiradimu rinkoje.