Būsimų metų biudžetą verslai planuoja iš anksto – dar rudenį ar žiemą, tačiau atėję metai gali atnešti įvairių pokyčių, o biudžetus tenka peržiūrėti ir įvertinti iš naujo. Biudžete suplanuoti rinkodarai skirtas išlaidas gali tapti iššūkiu naujiems ar augantiems verslams. Prieš nusprendžiant, kiek skirti šiai sričiai, naudinga įsivertinti, kokioje stadijoje yra jūsų verslas ir kokius ateities planus ar strategijas jam kuriate. Identifikuoti svarbiausius pasiruošimo etapus ir veiksnius padeda B2B (angl. business-to-business) rinkodaros ir komunikacijos strategė, „We Are Marketing“ partnerė Neringa Petrauskaitė.

Trys biudžeto planavimo scenarijai

Vienas pagrindinių klausimų, planuojant bet kurios srities biudžetą – kokių išlaidų nepraleisti ir kaip jas apskaičiuoti. Populiarus metodas, padėsiantis apskaičiuoti rinkodaros metų išlaidas, skaičiuojamas nuo įmonės metinės apyvartos. „B2B sektoriuose rekomenduojamas 2–5 proc. dydis, o B2C (angl. business-to-consumer) – dvigubai didesnis. Jis gali siekti netgi 10 proc. įmonės pajamų. Taip yra dėl to, kad B2C industrijoje, norint pasiekti potencialių vartotojų masę, reikia įdarbinti skirtingus rinkodaros kanalus ir užtikrinti komunikacijos intensyvumą, mat informacijos triukšmas yra gerokai didesnis, o vartotojo atmintis – trumpesnė“, – aiškina ekspertė.

Jei verslas planuoja panašius augimo mastus, kaip ir praėjusiais metais, o rinka nesitraukė ir produktas išliko konkurencingas – galima planuoti panašų į praėjusių metų biudžetą, pasiliekant lėšų rezerve ir įvertinant infliaciją. Jei tikslai ir pardavimai planuojami didesni – reikės numatyti daugiau lėšų. „Planuojami didesni pardavimai, ketinama įvesti į rinką daugiau naujų produktų, numatoma įeiti į daugiau naujų geografinių rinkų ar tikslinių segmentų – tada lėšų reikės numatyti daugiau nei praėjusiais metais. Tam tikrais atvejais, ypatingai technologijų srityje, normalu, kad įmonės investicijos į rinkodarą viršija įmonės pajamas net dešimtimis ar šimtais kartų“, – pasakoja N. Petrauskaitė.

Tai klasikinis požiūris į biudžeto planavimą, tačiau yra nuomonių, kad rinkodarai reikėtų skirti tiek, kiek planuojama padidinti apyvartą kitais metais. „Juk dažnai rinkodara yra pagrindinis augimą skatinantis variklis, tokiu atveju jai ir turi būti skiriamas pagrindinis dėmesys. Jei šios investicijos protingai suplanuotos, tuomet ir grąža iš šių metų rinkodaros veiksmų bus ne vienus metus“, – sako pašnekovė.

Biudžeto mažinimo scenarijus

Anot pašnekovės, jei verslas planuoja augti, tačiau tam įmonė ketina maksimaliai išnaudoti esamų klientų potencialą – rinkodaros biudžetas gali ir mažėti, nes esamų klientų išlaikymas ir jų lojalumo didinimas kainuoja bent kelis kartus mažiau nei naujų klientų pritraukimas.

Vis dėlto, jei verslo tikslas yra mažinti rinkodaros biudžetą – laukia nelengva užduotis. „Reikės įsivertinti taikomų rinkodaros priemonių efektyvumą ir nuspręsti, kurių grąža mažiausia – būtent tų priemonių turėtų būti atsisakoma pirmiausia. Jei veržtis diržus reikia dar stipriau – pagrindinė užduotis bus sinerginių partnerysčių paieškos. Kitaip tariant, rasti tuos, su kuriais teikdami skirtingus produktus ar paslaugas orientuojatės į tą patį tikslinį segmentą ir vertybes. Tokiu atveju tikslas bus susitarti dėl jungtinių rinkodaros ir komunikacijos projektų, siekiant optimizuoti išlaidas. Pavyzdžiui, jei esate statybinių konstrukcijų įmonė, į savo parodų stendą kartu galite pakviesti stiklinių fasadų gamintoją ir kartu pasidalinti išlaidas“, – patarimais dalijasi ekspertė.

Plėtra nehomogeniškose rinkose bus brangesnė

Verslo planuose – naujos tikslinės rinkos ir kitos šalys? Rinkodaros biudžetą apskaičiuoti bus šiek tiek sudėtingiau. „Aktualu ne tik kainų lygis šalyje, bet ir geografinė padėtis bei tai, kiek rinka panaši į tas, kuriose jau veikiate. Be abejonės, kuo rinka toliau, tuo daugiau kainuos fiziškai ją pasiekti: kokybiškai sudalyvauti vietinėse verslo parodose, užmegzti ryšį su potencialiais klientais (nors nauji pandemijos įpročiai šiuo atžvilgiu labai palankūs). Kuo nauja rinka kultūriškai ar kalbiškai panašesnė į jūsų jau užimtas rinkas, tuo daugiau galėsite panaudoti esamos strategijos, ir, atvirkščiai, kuo skirtumai didesni – tuo kainuos daugiau“, – teigia N. Petrauskaitė.

Testuokite ir investuokite protingiau

Jeigu plėtros ar proveržio verslas neplanuoja, palanku būtų ieškoti efektyvesnio rakto į sėkmę testuojant naujas rinkodaros priemones. „Testavimas maža apimtimi leis vėliau apskaičiuoti, ar šios priemonės grąža yra geresnė nei šiandien taikomų rinkodaros priemonių. Gal pavyks rasti efektyvesnį, pigesnį ir rezultatyvesnį kelią rinkodaros tikslams pasiekti ir kitąmet gerokai sumažinti tam skiriamą biudžetą. O galbūt priešingai – nudžiuginti vadovų komandą pranešant, kad su tokios pat apimties rinkodaros biudžetu esate pasiruošę dar didesnėms verslo ambicijoms“, – nebijoti eksperimentų skatina pašnekovė.