Šiuolaikiniai rinkodaros ir komunikacijos sprendimai tapo neatskiriami nuo skaitmeninės erdvės. Ji dažniausiai leidžia lengviau pasiekti reikiamą auditoriją ir efektyviau įgyvendinti vykdomų kampanijų tikslus. Tačiau, siekiant geriausių rezultatų, vienareikšmiškai atsakyti, kas vienu ar kitu atveju yra veiksmingiausia, sudėtinga. Kiekvieno prekių ženklo užduotis išlieka ta pati – atrasti tinkamiausius sprendimus ir nuolat juos atnaujinti, nes skaitmeninėje erdvėje viskas kinta itin greitai.

Pirmiausia – kruopštūs namų darbai

„Kalbant apie smulkųjį ir vidutinį verslą, reikėtų pabrėžti, kad pagrindinės rinkodaros teorijos tikrai nepaseno ir pirmiausia, prieš naudojantis skaitmeniniais komunikacijos kanalais, reikia gerai pažinti savo konkurentus, aiškiai suprasti savo stiprybes jų atžvilgiu, savo auditoriją ir jos poreikius, turėti komunikacinę žinutę, išskiriančią jus iš konkurentų, kurioje matytųsi ir jūsų klientų auditorija“, – pastebi skaitmeninės rinkodaros agentūros „Raibec“ vadovas Remigijus Kuliešius.

Šių dalykų, anot pašnekovo, labiausiai trūksta daugumai verslų, o uždavus klausimą „Kuo jūs geresni nei jūsų konkurentai?“, dažniausiai galima išgirsti: „geresnė kaina“, „geresnė kokybė“, „didesnis dėmesys klientams“, „operatyvumas“.

„Dauguma tai įvardija garsiai, bet retas supranta ir gali paaiškinti, kaip tai pagrįsti. Įsivaizduokite vartotoją, kuris renkasi. Tokiu atveju jam visi tiekėjai atrodo visiškai vienodi. Jam sunku apsispręsti. Jeigu jums aišku, kuo esate geresni už savo konkurentus, dar nereiškia, kad tai aišku ir jūsų potencialiam klientui. Taip, tokie atsakymai lemia žinių ir patirties stoką, bet tai pagrindas visai komunikacijai ir būsimoms reklamoms. Jeigu jų nėra, nesitikėkite gerų rezultatų. Tiesa, yra išimčių, bet jos greičiau būna atsitiktinės“, – pabrėžia R. Kuliešius.

Pašnekovas kviečia visuomet prisiminti, kad skaitmeniniai kanalai lygiai taip pat pasiekiami ir konkurentams. Neatlikus namų darbų, bet kokiame kanale sukryžiavus špagas su konkurentu, paruošusiu namų darbus, greičiausiai teks patirti pralaimėjimą. „Be to, reikia suprasti, kad ir netiesioginiai konkurentai gali būti konkurentai. Žinokite tokius, suvokite, kaip ir kuo su jais konkuruojate. Dažnai įmonės naudojasi keliais iš daugumos skaitmeninės rinkodaros kanalų, taiko skirtingas strategijas. Vieniems kanalams skiriama daugiau dėmesio negu kitiems, todėl atrasti sau veikiančias nišas ten, kur mažesnė konkurencija, visuomet yra galimybių“, – pataria „Raibec“ vadovas.

Atėjo naujų ir kitokių strategijų įgyvendinimo laikai

„Dauguma skaitmeninės rinkodaros kanalų ir priemonių vystėsi sparčiu tempu ir šiam momentui daug kur padeda dirbtinis intelektas bei kompiuterių gebėjimas savarankiškai mokytis. Jeigu kas ir paseno, tai žmonių žinios, kurias reikia atnaujinti, kad būtų galima taikyti naujas strategijas, dirbti su naujais technologiniais sprendimais, nuolat besikeičiančia vartotojų elgsena. Jau nebeveikia reklaminės kampanijos, ruoštos prieš metus. Daugumoje atvejų reikia perdarinėti reklaminių kampanijų struktūras, keisti komunikacijos ir darbo principus“, – teigia pašnekovas.

Pasak skaitmeninės rinkodaros vadovo, gera žinia ta, kad beveik visos reklamos formos skaitmeninėje erdvėje tapo veiksmingesnės. Jos gali pasiūlyti tikslesnį taikymą į vartotojus ir jų grupes negu anksčiau. „Kalbant apie socialinius tinklus, galima sakyti, kad vyksta persiskirstymas. Gera žinia ta, kad vis daugiau vartotojų įsitraukia į vienus ar kitus tinklus, daugiau vartotojų naudoja vis daugiau kanalų ir pasiekti juos tampa lengviau. Bloga žinia galbūt bus ta, kad ir verslui reikia įvaldyti daugiau kanalų, o tam, savo ruožtu, reikia didesnių pastangų ir išlaidų, daugiau gerų specialistų, kurių trūksta“, – atkreipia dėmesį R. Kuliešius.

Nėra visiems geriausiai tinkančio kanalo

„Jeigu žiūrėsime į populiariausius ir plačiausiai naudojamus kanalus, tai „Google“ paieška, „Gmail“, „YouTube“, „Android“ neabejotinai yra pirmoje vietoje. „LinkedIn“ sparčiai auga ir populiarėja. Tai B2B kanalas, kuris šiame sektoriuje jau senokai yra lyderis, tik dar nebuvo toks populiarus. Tiesa, Lietuvos rinkoje kol kas turi ribotas galimybes. „Facebook“, „Instagram“ taip pat labai populiarūs tam tikrose auditorijose ir patrauklūs verslams, kurie prekiauja fiziniais produktais. Bet jeigu nagrinėtume konkrečius veiksmus individualiai, tai gali būti taip, kad reikšmingiausias rinkoje „Google“ kanalas nebūtinai bus naudingiausias ar pelningiausias konkrečiam verslui. Pavyzdžiui, smulkesnės organizacijos nedidelėmis sąnaudomis gali puikiai įvaldyti el. pašto rinkodarą, užuot besiplėšiusios su penkiais dideliais konkurentais „Google“ paieškoje“, – aiškina „Raibec“ vadovas.

Be to, pašnekovo nuomone, dabar verta išnaudoti ir „YouTube“ kanalą, nes juo galima pasiekti tokią didelę auditoriją, kokios nepasiekia nė viena televizija Lietuvoje. Šis kanalas reikšmingas ir todėl, kad reklamos kaina dėl mažos konkurencijos kol kas yra maža, o pasiekiama auditorija yra didelė. Tiesa, vaizdo klipas savaime suprantamas kaip brangi investicija, tačiau yra paprastesnių sprendimų nei gyvų personažų, aktorių filmavimas.

Taip pat reikėtų nepamiršti ir įtakos formuotojų, nes jų reikšmė neabejotina, o skaičius tik auga.

„Su laiku bus tik sudėtingiau atsakyti į klausimą, koks kanalas labiausiai tiktų įmonei konkrečiu metu. Kanalų skaičius, pasirinkimo galimybės tik didėja. Be to, vartotojas savo pirkimo kelyje su produktu susiduria ne viename kanale, dalyvauja daug kanalų, todėl priskirti nuopelnų tik vienam nereikėtų. Reikia galvoti apie kompleksinius sprendimus“, – sako R. Kuliešius.

Svarbu ne kaip išmatuoti, o kaip atrasti, kas veiksmingiau

Pagrindą reklamos rezultatams tinkamai įvertinti sudaro gerai paruošta komunikacijos, reklamos kampanijų matavimo ir vertinimo sistema. „Jeigu „Google Analytics“ sutvarkytas bent pakankamai gerai, tai tikrai turėsite šaltinį, kuris gali padėti atrasti tinkamus strateginius sprendimus. Tačiau tinkama matavimo ir vertinimo sistema susijusi su tuo, kuria kryptimi vykti toliau, ką daryti plėtojant verslą“, – teigia pašnekovas.

R. Kuliešius pateikia pavyzdį. Įmonė kreipiasi norėdama atlikti tinklalapio optimizavimą paieškos sistemoms (SEO). Pirminės įžvalgos iš „Google Analytics“ parodė, kad įmonė ir taip turi aukštas SEO pozicijas ir, gavusi pačias aukščiausias, savo lankytojų srautą pakels tik 10 proc., o visą grietinėlę nusigriebia keturi konkurentai, besireklamuojantys „Google Ads“. „Iš tikrųjų kalba sukasi ne apie išmatavimą, kas geriau veikia, nes padaryti klaidų gali visi ir tuomet vertinti, kas veikia ar neveikia, būtų klaidinga. Kiekvienas verslas greičiausiai jau turi tai, kas jam geriausiai veikia, ir klausimas tikriausiai nėra, kaip tai išmatuoti, reikia klausti: „Kaip atrasti ir kitas gerai veikiančias priemones bei jų derinius? Kaip gauti dar daugiau klientų, pardavimų?“ Tinkama matavimo sistema leis įvertinti, kiek tai veiksminga, bet nepamirškite, kad jos paskirtis yra ne tik vertinti, bet labiau padėti suprasti savo sėkmes ir nesėkmes, kad iš jų galėtumėte išmokti daugiau“, – atskleidžia pašnekovas.

Autentiškas ir įtraukiantis turinys

Manančiuosius, kad vaizdinis turinys būtinai bus pats geriausias, skaitmeninės rinkodaros agentūros vadovas skatina būti kritiškus. „Vaizdinė komunikacija yra stipresnė nei tekstinė, bet nepamirškime, kad ne visada tekstą galime taip pat tiksliai perduoti vaizdu. Gerą vaizduotę turinčiam vartotojui tekstas gali būti daug stipresnis negu dizainerio, turinčio savo stilių, ar fotografo pateiktas vaizdas. Tačiau tiems, kurie taupo laiką, pritingi ar neturi lakios vaizduotės, vaizdas bus vertingesnis nei tekstas. Nepamirškime, kad technologinė pažanga didina priklausomybę nuo tingėjimo ir šiuo metu didesnė visuomenės dalis linkusi viską daryti paprasčiau. Jeigu tik yra galimybė, komunikuokite vaizdais, bet nepamirškime, kad tie patys vaizdai gali būti skirtingai interpretuojami ir suprantami“, – įžvalgomis dalijasi pašnekovas.

Šiuolaikinė auditorija skeptiškai žiūri į turinį, kuris atrodo neautentiškas ir pernelyg „pardaviminis“. Su tuo sutinka ir R. Kuliešius, bet sako, kad tokio turinio vis dar yra. „Toks turinys pagal paskirtį buvo kuriamas ne vartotojams, o paieškos sistemoms. Jeigu toks turinys kuriamas vartotojams, tai tiesiog neišmanymo klaida. Jeigu kuriame turinį vartotojams, bet kuriuo atveju reikia suprasti, kad jis turi būti įdomus, naudingas, lengvai ir greitai suvokiamas. Ar kam nors patinka neįdomūs filmai, knygos? Turbūt, kad ne“, – įsitikinęs „Raibec“ vadovas.