Reklamos agentūros „Milk Lietuva“ kūrybos direktorius Rimantas Stanevičius įsitikinęs – rinkodaroje, kaip ir santykiuose, svarbios visos penkios meilės kalbos. Anot pašnekovo, norint sukurti sėkmingą ryšį su vartotoju, svarbu suprasti, kokia kalba yra artima jo širdžiai.

„Savo pranešime vadovų konferencijoje EBIT pasakojau apie nesusikalbėjimą poroje – situaciją, kai visaip stengiesi rodyti savo prielankumą ir meilę, tačiau kita pusė to neįvertina. Pasak Gary Chapmano, taip yra todėl, kad žmonės dar vaikystėje ir paauglystėje išmoksta meilę kitiems reikšti vienu (kartais dviem) konkrečiu būdu: komplimentais, paslaugomis, prisilietimu, dėmesiu ar laiku ir dovanodami dovanas. G. Chapmanas tai pavadino meilės kalbomis. Manau, ši metafora puikiai tinka, nes problemų kyla tada, kai žmonės savo jausmus reiškia skirtingomis kalbomis ir todėl nesusikalba, nejaučia jiems siunčiamos meilės. Pavyzdžiai iš rinkodaros ir reklamos pasaulio rodo, kad, sąmoningai ar ne, kurdami santykius tarp prekių ženklų ir žmonių, mes irgi naudojame visas penkias kalbas“, – teigia pašnekovas.

Populiariausi raktažodžiai

R. Stanevičius pastebi, kad dažniausiai rinkodaroje naudojama ir geriausiai mokama kalba – dovanos. Vis dėlto tai ne visuomet gali būti teisingas sprendimas.

 

„Kaip nėra vieno vaisto nuo visų ligų, taip nėra ir vienos žinutės.“

R. Stanevičius.

 

„Įsivaizduokime, kad visomis kalbomis mylinčių žmonių pasaulyje yra maždaug po lygiai. Jei dovanosime žmonėms prizus ir nuolaidas, pasieksime tik 20 proc. potencialių savo vartotojų. Poros santykiuose išsirinkti, kuria kalba kalbėti, kad būtumėte suprasti ir įvertinti, galima stebint savo partnerį. O rinkodaroje teks tai daryti klasikiniu bandymų ir klaidų būdu. Gali būti, kad dėl specifinio jūsų tikslinės auditorijos profilio (pavyzdžiui, tai itin turtingi žmonės, kuriems nereikia dovanėlių) viena kažkuri kalba bus efektyvesnė nei kitos. Tačiau gali būti ir taip, kad teks tiesiog būti daugiakalbiais ir retkarčiais keisti kalbą, kad santykius kurtumėte su platesne nei 20 proc. auditorija. Taigi vienareikšmiško atsakymo į šį klausimą nėra. Jei kažkas jums puikiai veikia, kam ką nors keisti? Tačiau būkite atsargūs su dovanomis. Gali būti, kad jos skatina trumpalaikį vartojimą ir visiškai nepuoselėja meilės ir prisirišimo. Rekomendacija viena: stenkimės būti poliglotais“, – pataria R. Stanevičius.

Anot specialisto, universalios kalbos, tinkamos kiekvienam klientui, rasti neįmanoma, nors istorijoje tokių bandymų būta, siejant ne tik raktažodį „dovanos“, bet ir bandant papirkti klientą, reklamose afišuojant žodį „nemokamai“.

„Kaip nėra vieno vaisto nuo visų ligų, taip nėra ir vienos žinutės. Žmonės skirtingi. Įvairiais gyvenimo etapais jie turi skirtingų dominuojančių poreikių, todėl negali vienodai reaguoti į tą pačią žinią. Jie gali net neatkreipti dėmesio į kažką, kas jiems tuo metu nėra aktualu. Bandymų rasti panacėją turbūt būta. „Nemokamai“, manau, yra vienas jų. Tačiau aišku, kad tai veiks tikrai ne visiems. Kažkas nepatikės, kad tikrai nemokamai. Juk nėra tokio dalyko kaip nemokami pietūs. Kitiems bus šiaip ne lygis imti nemokamai, nematys tame vertės ir panašiai“, – komentuoja R. Stanevičius.

Dėmesio patraukimas

Ko gero, svarbiausias rinkodaros uždavinys – atkreipti dėmesį ir sulaukti teigiamo atsako. Pasak R. Stanevičiaus, kartais tai lengviau padaryti, kai pateikiama patraukli žinutė, tačiau kitais atvejais inovatyvus siuntimo kanalas gali ją visai užgožti. Vis dėlto abu pasirinkimai gali būti ne mažiau sėkmingi.

„Kol forma nauja ir neįprasta, ji gali būti net svarbesnė už turinį ir tampa didesne žinute. Įsivaizduokite pirmąjį kubizmo paveikslą. Tai, kaip jis buvo nupieštas, buvo tikrai didesnė žinia už tai, kas jame buvo nupiešta. Manau, kad nauji socialinės žiniasklaidos kanalai, naujos programėlės, virtualioji realybė ir t. t. gali būti neatsiejama dalimi žinios ir kartais net užgožti ją“, – sako pašnekovas.

Lygiai taip pat jis pastebi, kad svarbus kalbėjimo stilius ir ne visuomet reikia bijoti techninės kalbos, jeigu klientas būtent jos ir ieško.

„Kartais techninė kalba yra gana sudėtinga, bet dažniausiai ji tiesiog nuobodi ir neįdomi. Ji gali būti veiksminga, kai veiksmingumo jau nebereikia. Jei aš ieškau skelbimuose parduodamo automobilio, aš jau sudomintas, jūs jau turite mano dėmesį ir aš skaitysiu tą techninę kalbą. Ieškosiu kilometražo, degalų sąnaudų ir pan. Tačiau net ir čia, tarp daugybės skelbimų, aš galiu atkreipti dėmesį į tą, kuriame automobilis kažkaip kitaip nufotografuotas. Arba prisiminti tą skelbimą, kuriame bagažinės tūris išmatuotas ne kubiniais centimetrais, o alaus dėžėmis. Dėmesį žmonės atkreips į tai, kas jiems aktualu ir nauja ar įdomu. Pirmu atveju tai gali būti techninė informacija, tiksliai pataikiusi ten, kur reikia, tada, kada reikia. Visais kitais atvejais mums reikės kažkaip atsimokėti žmonėms už jų sugaištą laiką ir mums skirtą dėmesį. Mūsų pasirinkimas, ar mes juokinsime juos, ar virkdysime. Svarbiausia nepalikti jų abejingų. Beje, prieš kelerius metus „Procter & Gamble“ darė tyrimą (tyrė daugiau nei šimtą savo prekių ženklų kampanijų) ir nustatė, kad virkdymas veikia net geriau nei juokinimas“, – teigia R. Stanevičius.

Pašnekovo nuomone, šiuolaikiniai žmonės nėra išrankesni reklamai, tiesiog jai skiria mažiau laiko ir nebeturi tiek daug naivumo. Vis dėlto, siekiant susikalbėti, svarbiausia rodyti dėmesį.

„Sakoma, kad dauguma žmonių nekreipia dėmesio į reklamą, nes daugybė reklamų nekreipia dėmesio į žmones“, – esminį aspektą įvardija reklamos agentūros „Milk Lietuva“ kūrybos direktorius.