...

Pagrindinės kainodaros klaidos

Verslas

2016.09.26

Autorius: Ieva Drungilaitė

Temos: , .

Pagrindinės kainodaros klaidos

„Pricing.lt“ įkūrėja - Eleonora Sakalauskaitė. fotolobis.lt nuotr.

Kainodaros tema yra aktuali kiekvienam verslui. Kaina – esminis veiksnys, darantis didžiulę įtaką įmonės sėkmei ir gaunamam pelnui. Kainodaros srityje klysta ir jauni, ką tik startavę verslininkai, ir patyrę verslo vilkai, tad ypač svarbu daugiau žinoti apie šį verslo komponentą. Kokių klaidų dažniausiai daro verslininkai ir kaip nepasiklysti kainodaros subtilybėse, pataria „Pricing.lt“ įkūrėja Eleonora Sakalauskaitė.

Trys dažniausios klaidos

Dauguma verslininkų suka galvą, kaip nustatyti tinkamą kainą naujam produktui arba kaip išdrįsti pakelti esamą kainą. Tačiau 72 proc. visų naujai sukuriamų produktų neatneša tiek pelno, kiek planuota, o net 25 proc. įmonių pripažįsta, kad nė vienas jų produktas nepasiekė užsibrėžto pelno. Kodėl?

Anot pašnekovės, vyrauja kelios esminės klaidos, kurias nuolatos kartoja ir užsienio, ir Lietuvos verslininkai. Dažnai tai susiję su per didele meile savo kuriamai prekei, nepagrįstu noru suteikti pirkėjui kuo daugiau vertės ir konkurentų kopijavimu, neišnaudojant alternatyvių kainodaros būdų.

E. Sakalauskaitė išskiria tris dažniausias kainodaros problemas, trukdančias verslui veikti sėkmingai ir pelningai.

1. Post factum. Kliento noras mokėti X kainą už produktą yra ignoruojamas arba į jį atsižvelgiama per vėlai, dažniausiai prieš pat pristatant produktą rinkai. Entuziastingai puolama kurti, konfigūruoti, investuoti į pardavimo kanalus ir tik pačioje pabaigoje susimąstoma apie tai, kokią kainą nustatyti. Produktą reikėtų pradėti kurti atsižvelgiant į kainą, kurią klientas linkęs mokėti, o ne atvirkščiai. Kitu atveju teks koreguoti produktą arba kurti naują, o tai papildomos investicijos, nuostoliai ir bereikalingas stresas.

Pavyzdžiui, JAV skustuvų rinkos lyderė „Gillette“ (> 60 proc.) nusprendė plėsti verslą ir pardavinėti „Mach 3“ Indijoje – keturis kartus didesnėje rinkoje. Tačiau 2009 m. ši įmonė turėjo tik 22 proc. Indijos rinkos. Kodėl? Paaiškėjo, kad 100 rupijų kainuojantis skustuvas „Mach 3“ buvo per brangus daugumai gyventojų. Po tūkstančius valandų trukusių interviu su Indijos žmonėmis „Gillette“ atstovai suvokė, kad klientai buvo linkę mokėti tik 15 rupijų už skustuvą, t. y. beveik septynis kartus mažiau. Tad, žinodami ypatybes, kurios pirkėjams yra esminės, ir norimą mokėti kainą, „Mach 3“ sumažino 25 skustuvo komponentus iki keturių ir per dvejus metus nuo šio produkto pristatymo pasiekė daugiau nei 60 proc. skustuvų rinkos Indijoje.

2. „Sugedęs“ produktas. Klientas nemokės už prekės ypatybes, kurios jam nereikalingos. Verslininkai persistengia į gaminį prikraudami per daug turinio, kartais net nepageidaujamo. Pamirštama, kad klientas moka ne už prekės ypatybių skaičių, o tik už tas ypatybes, kurios jam gyvybiškai reikalingos. Rezultatas – prekės vertė klientui yra mažesnė, negu kainuoja jį pagaminti. Nesvarbūs elementai produkto patrauklumą tik sumažina, taip pat apsunkina jo vertės komunikavimą. Kitaip tariant, nuoširdžiai norėdami sukurti daugumai tinkantį produktą, sukuriate produktą, tinkantį tik keliems.

Pavyzdžiui, žvakė, sukomplektuota su žiebtuvėliu ir liepsnos užgesinimo indeliu, kainuoja tris eurus. Klientui ši kaina atrodo neadekvati, nes namie jis naudoja degtukus ir nenori permokėti už žiebtuvėlį, kurio jam nereikia. Tačiau tie patys trys eurai tik už žvakę ir liepsnos gesinimo indelį atrodys priimtina kaina, nes abu poreikiai yra svarbūs.

3. „Kaip“ svarbiau negu „kiek“. Įmonės susikoncentruoja į pačią kainą, bet per mažai laiko skiria tinkamo įkainojimo metodui parinkti, pavyzdžiui:

dinaminė kainodara – besikeičianti kaina, atsižvelgiant į tai, kur, kada ir kaip perkama (angl. dynamic pricing);

prenumerata: kasdienė, savaitinė ir t. t. (angl. subscription model);

bazinis produktas nemokamai, pagerintas – už papildomą kainą (angl. freemium);

mokestis tik už suvartotą kiekį (angl. pay as you go);

alternatyvus matavimas – neįprasti, nauji kainos nustatymo būdai (angl. alternative metric).

Pavyzdžiui, „Michelin“ naujosioms sunkvežimių padangoms, leidžiančioms nuvažiuoti 20 proc. ilgesnį atstumą, pritaikė naują metodą – įkainojo ne už vienetą, o už nuvažiuotą kilometrą.

Svarbu kiekvienam

„Taip klysta ir startuoliai, ir išplėtoti verslai. Pradedančiųjų papildoma bėda – remtis tik konkurentų kainomis. Dažniausiai tai nutinka dėl kainodaros žinių ir klientų problemų suvokimo trūkumo. Be to, dažnas net neįsivaizduoja, kokia yra jo produktų savikaina. Remiantis statistika, 50 proc. produktų kainos yra per mažos, 20 proc. – per didelės. Bijodami peržiūrėti kainas ar neturėdami žinių, kaip teisingai įkainoti prekes, verslai praranda nemažą pelno dalį, neretai įsitraukia ir į pavojingą įmonės sveikatai kainų karą. Kaip to išvengti? Patartina nepatingėti ir paieškoti naujų įkainojimo būdų, ypač inovatyviems verslams. Ir būtinai pasitikrinti, ar tikrai turite produktą, kuris sprendžia konkrečią kliento problemą, kiek jis už ją linkęs mokėti ir kodėl. Nustebsite!“ – tikina pašnekovė.

Organizuojate renginį?

Tuomet „bzn start” gali pasiūlyti puikią galimybę išviešinti Jūsų renginį ir padėti pritraukti potencialių dalyvių.

Dėmesio! Svetainė naudoja slapukus. Daugiau informacijos apie slapukus galite rasti čia.