Viljamas Šekspyras savo sonetus rašė laikydamasis griežtos tvarkos – keturiolikos eilučių: pentametru surimuoti trys ketureiliai ir vienas dvieilis. Ar jo sonetai nuobodūs? Mocartas savo sonatas rašė laikydamasis ne ką mažiau griežtos tvarkos: ekspozicija, vystymas ir repriza. Viskas turi derėti tarpusavyje. O jo kūriniai ar nuobodūs? Nemanau. Kaip literatūra ar muzika, reklama taip pat yra menas, tad ir čia galioja keletas taisyklių, kurių privaloma laikytis norint sukurti puikią ir efektyvią reklamos kampaniją.Kas yra gera reklama?Bet visų pirma, išsiaiškinkime kas yra gera reklama. Trys skirtingos mokyklos pateikia skirtingus atsakymus į šį klausimą. Pirmoji, cinikų mokykla sako, kad gera reklama yra tokia, kuriai pritaria klientas. Kita mokykla remiasi Reimondo Rubikamo apibrėžimu: „Puiki reklama yra ne tik tokia, kuri sugeba paveikti ir skatina pirkti, bet ir tokia, kurią tiek publika, tiek ir reklamos pasaulis ilgą laiką atmena kaip puikų kūrinį…“Trečiosios mokyklos atstovai (kuriems priklausau ir aš) tiki, kad gera reklama galima parduoti gaminį nekreipiant dėmesio į pačią reklamą. Užuot sakęs: „Kokia puiki reklama“, vartotojas turėtų sakyti: „Niekada to nežinojau, reikia išbandyti šį gaminį.“ Kitas labai svarbus dalykas yra nesistengti savo reklamos kampanijos vertinti kūrybiškai. Dar madingesnis žodis yra „kūrybingumas“, kurio net nerasite dvylikos tomų Oksfordo anglų kalbos žodyne.Buvęs Amerikos reklamos agentūrų asociacijos vadovas Fairfaksas Kounas (Fairfax Cone) norėtų „išbraukti žodį „kūrybingumas“ iš mūsų gyvenimo“. Jis mano, kad „nėra kūrybingų ar nekūrybingų reklamos kūrėjų – tik geri ir blogi“. Atsiminkite, kad Leo Burnetas, Reimondas Rubikamas ir Fairfaksas Kounas yra vieni kūrybingiausių reklamos verslo žmonių, tačiau jie nevertina šios savybės. Reklama, visų pirma turi būti efektyvi, o tokią galima sukurti laikantis aštuonių toliau aprašytų taisyklių.Taisyklė nr. 1: tai, ką jūs sakote, yra svarbiau už tai, kaip sakoteKartą, kai važiavau autobusu išgirdau, kaip viena namų šeimininkė sako kitai: „Lina, brangioji, aš tikrai būčiau pirkusi tą naująjį tualetinį muilą, jei tik reklamos tekstas nebūtų užrašytas dešimto dydžio „Garamond“ šriftu.“Netikėkite tuo. Iš tiesų vartotojus pirkti skatina reklamos turinys, o ne forma. Pagrindinė jūsų užduotis yra nuspręsti, ką norite pasakyti apie savo gaminį, kuo jis naudingas. Prieš du šimtus metų dr. Džonsonas sakė: „Pažadas, didelis pažadas yra reklamos siela.“ Išsakyti tinkamus pažadus yra gyvybiškai svarbu, todėl juos renkantis negali kilti jokių abejonių.Taisyklė nr. 2: pateikite faktųDaugelyje reklamų yra pateikiama per mažai faktų, kurie padėtų parduoti siūlomą gaminį. Reklamos kūrėjai absurdiškai įsitikinę, kad vartotojams faktai nerūpi. Tai labai prasilenkia su tiesa. Automobilių „Rolls-Royce“ reklamose nepateikiama nieko, išskyrus faktus. Jokių būdvardžių, jokio prabangaus gyvenimo atspindžių. Vartotoja nėra visiška idiotė – ji jūsų žmona. Jūs įžeidžiate jos intelektą, manydami, kad dėl paprasčiausio šūkio ir keleto lėkštų būdvardžių ji ką nors nusipirks. Ji nori visos informacijos, kurią jai galite pateikti.Taisyklė nr. 3: žmonės nepirks, jei sukelsite nuobodulįĮprastai šeimai kasdien tenka susidurti su daugybę reklamų. Nenuostabu, kad žmonės išsiugdė gebėjimą nekreipti dėmesio į laikraščiuose ir žurnaluose esančius reklaminius skelbimus, o per televizijos reklamas nubėgti į tualetą. Varžybos dėl vartotojų dėmesio kasmet tampa vis nuožmesnės. Kiekvieną mėnesį vartotojai išvysta milijonus litų kainuojančias reklamas. Dėl vietos vartotojo atmintinėje konkuruoja tūkstančiai prekės ženklų.Kartą sero Hugho Rigbio (Hugh Rigby), buvusio karaliaus Jurgio V karo medicinos seržanto, paklausiau, kas yra puikus chirurgas. Jis atsakė: „Rankų miklumu visi chirurgai panašūs. Išskirtinis chirurgo bruožas – žinoti daugiau nei kiti.“Taisyklė nr. 4: būkite mandagūs, bet nebūkite juokdariaiŽmonės neperka iš nemandagių prekiautojų. Remiantis tyrimų rezultatais, galima teigti, kad jie neperka ir pamatę nemandagias reklamas. Daug lengviau žmogui parduoti draugiškai paspaudus ranką nei trenkus jam per galvą plaktuku.Turėtumėte pabandyti sužavėti vartotoją, kad šis nupirktų jūsų reklamuojamą gaminį. Tai nereiškia, kad jūsų reklamos turi būti mielos ar juokingos. Žmonės neperka iš juokdarių. Kai namų šeimininkė krauna prekes į vežimėlį, ji nusiteikusi gana rimtai.Taisyklė nr. 5: kurkite šiuolaikišką reklamąJeigu turite dešimčia metų jaunesnę sesutę, žinokite, kad ji priklauso kitai kartai. Štai kodėl dauguma reklamos agentūrų stengiasi samdyti jaunus kūrybininkus – jie geriau už vadovus supranta savo kartos psichologiją. Tai, kad jie geriau supranta savo kartos psichologiją rodo jų gebėjimą kurti šiuolaikiškesnes reklamas. Tokių kūrybininkų vadovai į kampanijas turėtų įsitraukti minimaliai, duodami daug laisvės jauniems kūrybininkams.Taisyklė nr. 6: jei sukūrėte gerą reklamą, kartokite jąGalybės gerų reklamų buvo atsisakyta dar nepasibaigus jų galiojimo laikui, daugiausia dėl to, kad klientams atsibodo į jas žiūrėti. Tarkim, anglų kalbos mokyklos reklama „Ar darote klaidų kalbėdami angliškai?“ (pavyzdžiai žemiau) per keturiasdešimt dvejus metus nebuvo pakeista nė karto. Keitėsi tik situacijos.Nekuriate reklamos stovinčiai kariuomenei – kuriate judančiam paradui. Kai kurie išsiskiria, kai kurie susituokia. Reklama, dėl kurios turėjo būti parduotas šaldytuvas susituokusiems praėjusiais metais, tikriausiai tiks ir tiems, kurie susituoks ateinančiais. Kai kurie miršta, kai kurie gimsta. Vieni ateina į rinką, o kiti pasitraukia. Reklama yra tarsi radiolokatorius, nuolatos ieškantis naujų potencialių rinkos pirkėjų. Gaukite gerą radiolokatorių, ir tegul jis dirba.Taisyklė nr. 7: niekuomet nekurkite reklamos, kurios nenorėtumėte parodyti savo šeimaiJuk savo žmonai nemeluotumėte. Tai nemeluokite ir manajai. Elkitės su kitais taip, kaip kad norėtumėte, kad su jumis būtų elgiamasi. Jei meluosite apie reklamuojamą gaminį, būsite demaskuotas. Gerus gaminius galima parduoti nuoširdžia reklama. Jei nemanote, kad produktas yra geras, neturėtumėte jo reklamuoti. Meluodami ar išsisukinėdami pakenksite klientui, suteršite savo sąžinę ir reputaciją.Taisyklė nr. 8: kurkite nuoseklų įvaizdį ir prekės ženkląKiekviena reklama turėtų formuoti sudėtingą simbolį, arba prekės ženklo įvaizdį. Jei sieksite ilgalaikių tikslų, daugybė kasdienių problemų išsispręs savaime. Kaip nuspręsti, koks turėtų būti įvaizdis? Trumpai atsakyti neįmanoma. Tyrimai jums nepadės. Teks pasikliauti nuojauta. Rinkodaros vadovai vis labiau tampa priklausomi nuo tyrimų, kurie jiems reiškia tą patį, ką girtuokliui lempos stulpas – juo reikia pasiremti, o ne nušviesti kelią. Dauguma klientų nesutinka, kad jų prekės ženklo įvaizdis būtų apribotas. Nori, kad visiems žmonėms jis būtų labai svarbus – ir vyrams, ir moterims, ir aukštuomenei, ir vidutiniajam sluoksniui. Paprastai toks prekės ženklas neturi individualumo.Devyniolika iš dvidešimties šiandien rengiamų kampanijų yra kuriamos be jokios ilgalaikės taktikos. Jos kuriamos ad hoc (liet. tinkamas šiam atvejui) principu. Todėl ir neturime nuoseklaus nesikeičiančio įvaizdžio. Nuostabu, jei bendrovei per daugelį metų pavyksta išlaikyti nuoseklų įvaizdį! Tik pagalvokite apie visas jėgas, kurios bando jį pakeisti. Reikia būti labai stipriam, kad nenorėtum sukurti kažką naujo. Žmonės, kurie buvo atsakingi už stiprias ilgalaikes reklamas, suprato, kad kiekviena spaudos, radijo ar televizijos reklama yra ne vienkartinis šūvis, o ilgalaikė investicija į bendrą jų prekių ženklų individualumą. Jie sukūrė nuoseklų įvaizdį. Kai kurios bendrovės jau atsibudo ir pamatė, kad jų įvaizdis turi rimtų trūkumų. Jie ėmė prašyti reklamos agentūrų tą įvaizdį pakeisti. Tai vienas sunkiausių dalykų, kurį galima atlikti, kadangi netinkamas įvaizdis formavosi ilgus metus. Taip atsitiko dėl galybės skirtingų veiksnių, pvz., ankstesnės reklamos, kainų, pavadinimo, pakuotės ir pan.Dauguma užsakovų įsitikinę, kad prekės ženklo įvaizdį būtina radikaliai pakeisti. Dažnai prekės ženklas įgyja nupigintos prekės įvaizdį. Tai naudinga per ekonominę krizę, tačiau ekonomikai kylant gėdinga. Kuo prekių ženklai pranašesni, tuo mažesnį vaidmenį renkantis prekę atlieka sveikas protas. Įvairių pavadinimų viskis, alus ir cigaretės yra vienodi. Tas pats pasakytina apie šaldytą tešlą pyragams, skalbimo miltelius ir margariną. Bendrovė, kuri reklama sukurs aiškiai apibrėžtą prekių ženklo išskirtinumą, užkariaus rinką ir sulauks didžiausio pelno. Prasčiausioje padėtyje atsidurs gamintojai, kuriuos galima apibūdinti kaip trumparegius prisitaikėlius, – jie reklamai skirtais pinigais finansuoja pavienes akcijas.Nuolaidų akcijas ir kitus panašius dalykus labai mėgsta pardavimo vadovai, tačiau jų poveikis yra trumpalaikis – tokie dalykai lengvai tampa įpročiu. Gaminių pardavimas yra produkto vertės ir reklamos funkcija. Dėl nuolaidos akcijų pardavimo kreivė gali pakilti tik laikinai. Reklamos kampaniją planuokite keletu metų į priekį, laikykitės prielaidos, kad jūsų klientai ketina pirkti amžinai. Kurkite aiškiai apibrėžtus individualius prekės ženklus ir nekeiskite jų. Individualių prekių ženklo požymių visuma, o ne smulkūs gaminių skirtumai lemia, kaip prekės galutinai įsitvirtins rinkoje.