Y karta, dar vadinama tūkstantmečio vaikais (angl. Millennials), – tai 1980–2000 m. gimę žmonės, neretai pavadinami išrankiais ar išpuikusiais. Technologijų pažanga, įvairesnės pasirinkimo galimybės daro įtaką ir tūkstantmečio vaikų pirkimo bei vartojimo įpročiams. Prekių ženklai, norėdami patraukti jų dėmesį ir išsaugoti palankumą, turi dėti daugiau pastangų, ieškoti naujų būdų sužavėti savo idėjomis. Tad, kokius iššūkius prekių ženklams kelia Y karta ir kaip juos įveikti, pasakoja personalo paieškos bendrovės „Alliance for Recruitment“ partneris Andrius Francas.

Karta, kuriai svarbios vertybės ir pridėtinė vertė

Ankstesnės X kartos atstovai stengdavosi įvertinti, ar prekė arba paslauga jiems reikalinga, kiek priimtina jos kaina. O štai tūkstantmečio vaikai išsiskiria tuo, kad jiems svarbus pats prekių ženklas ir kaina turi ne tiek daug įtakos. Kitas šią kartą išskiriantis dalykas – vertybių ir prekių ženklo kuriamos pridėtinės vertės svarba. Kaip pavyzdį A. Francas pateikia galimybę perkant vieną batų porą kitą dovanoti nepasiturintiems vaikams. Galimas ir atvirkštinis variantas: jei prekių ženklas susiduria su virtine prieštaringų atvejų, kai pažeidžiama etika ar prieštaraujama vertybėms, Y kartos žmonės gali greitai nuo jo atsiriboti.

„Tūkstantmečio karta yra jautresnė ir labiau reaguoja į tokius dalykus. Ji nebepatyrė nepritekliaus ir didelių sukrėtimų, tokių kaip X karta“, – aiškina A. Francas. Jo manymu, tūkstantmečio vaikai lojalūs geriausiam prekių ženklui. Todėl prekių ženklai privalo nesustoti ir nuolat kurti kažką nauja. Produkto turinys ir funkcionalumas nebe toks svarbus kaip jo pristatymas ir pateikimas.

Technologijos ir padeda, ir trukdo

 

„Dauguma pasikliauja „Facebook“ ir kitais socialiniais tinklais, tačiau pats „Facebook“ filtruoja turinį, todėl tai trukdo pasiekti tikslinę auditoriją.“

A. Francas.

 

Y kartos palankumo siekiantys prekių ženklai privalo atkreipti dėmesį, kad milžinišką įtaką jos pasirinkimams daro technologijos. „Kyla klausimas, kiek ši karta renkasi pati, o kiek už ją nusprendžia, pavyzdžiui, žiniasklaida ir socialiniai tinklai. Įpročių formavimui įtakos turi įrenginiai: dažnai pirkimo procesas prasideda viename įrenginyje, tęsiamas kitame ir baigiamas dar kitame“, – tikina A. Francas.

Pašnekovo teigimu, skiriasi ir komunikacijos kanalai, kuriais galima pasiekti Y kartos auditoriją: nemaža dalis jos nebeturi televizorių, paprastai renkasi turinį internete. Šiai kartai vis svarbesnis tampa vizualinis turinys, tiesa, dar ne tiek, kiek vėlesnės Z kartos atstovams. „Dauguma pasikliauja „Facebook“ ir kitais socialiniais tinklais, tačiau pats „Facebook“ filtruoja turinį, todėl tai trukdo pasiekti tikslinę auditoriją. Pagaliau egzistuoja reklamos blokavimo įrankiai, kuriuos naudojantys asmenys reklamos internete paprasčiausiai nepamatys“, – kliūtis vardija jis.

Suasmeninta komunikacija laimi

Dar vienas Y kartai svarbus dalykas – noras būti išskirtiniam. Todėl, pašnekovo manymu, prekių ženklams reikia suasmeninti savo komunikaciją ir kurti suasmenintą turinį: tai gali būti suasmeninti naujienlaiškiai, nuolaidų pasiūlymai. Be to, informacija geriau įsisavinama, jei ji pateikiama su konkrečia istorija. „Tuomet tai jau nebėra padrika žinutė, susiformuoja kontekstas ir norima informacija greičiau pasiekia tikslą“, – teigia A. Francas.

Jis pataria tūkstantmečio kartą norinčioms sužavėti įmonėms išnaudoti turimus duomenis: „Duomenų panaudojimu grįsta rinkodara leidžia pasiekti gerokai geresnį rezultatą ir didesnę grąžą. Tiesa, kol kas tik didelės įmonės gali sau tai leisti.“

Mažiesiems prekių ženklams A. Francas rekomenduoja pirmiausia apsibrėžti savo auditoriją pasitelkiant rinkos tyrimus ir tuomet būti ten, kur ir jų tikslinė grupė. Tai apima ne tik fizinę erdvę, mat Y karta daugybę dalykų perka virtualiai. Be to, nevertėtų pernelyg pasikliauti socialiniais tinklais ir verčiau dairytis nišinių interneto erdvių ar bendruomenių, kurioms toks prekių ženklas būtų aktualus.

Ateities prognozėse – psichologų darbas

Bendrovės „Alliance for Recruitment“ partneris pabrėžia, kad Y kartos sprendimams jau turi reikšmės Z karta: vaikai daro įtaką tam, ką perka jų tėvai. Pašnekovas atkreipia dėmesį, kad prie tokių produktų, kurie patinka vaikams ir todėl juos perka tėvai, kūrimo daug prisideda psichologai. Jie atrenka dalykus, kurie galėtų būti patrauklūs vaikui. Kuriami personažai, atidžiai parenkamos detalės ir visa tai išvystoma į didžiulę kampaniją. Taigi didžiausias pelnas atkeliauja ne iš vaikams skirto filmo ar knygos, bet iš su jais susijusių produktų pardavimo. „Bus labai įdomu stebėti, kaip prekių ženklai toliau vystys ir plėtos šį psichologinį aspektą“, – apibendrina A. Francas.