Šiuolaikinis vartotojas turi vis mažiau laiko, vis sunkiau atkreipti jo dėmesį, tačiau, net įveikus šią kliūtį, vartotojai tampa atsparūs reklamai ir prekių ženklams. Ne ką menkesniu iššūkiu tampa istorijų, kuriomis tiki vartotojai, kūrimas. Konferencijoje „LiMA Day 2017 Kaunas“ pranešimą skaitęs Lietuvos marketingo asociacijos valdybos pirmininkas Linas Šiautkulis pastebi, kad sėkmingose istorijose svarbu viskas, pradedant pauzėmis ir baigiant vartotojo pažinimu.

Informacija ar istorija?

Realybėje, kurioje vyrauja trumpi tekstai, skambios antraštės ir vaizdinė medžiaga, vartotojai nebenori klausytis prekių ženklo istorijų, pasakojamų vadovėlių stiliumi. Kuo informacija skiriasi nuo istorijos? Pašnekovas atsako labai paprastai – tikrai gera istorija užkabina vartotojo dėmesį akimirksniu ir joje visuomet yra prieštaravimų.

„Kad ir kokią informaciją mes turėtume, reikia ją paversti istorija. Jeigu nėra prieštaravimo, nėra istorijos. Mes mąstome istorijomis, tačiau jos turi būti įdomios. Svarbiausia žiūrėti, ką dėti į teksto pradžią, būtina kabinti skaitytoją iš karto, nes mes nebeturime laiko. Dėkite visas kortas ant stalo. Svarbiausius faktus verta sutelkti pradžioje. Jeigu turite pasiūlymą, atskleiskite iš karto tai, ką turite geriausia“, – pataria L. Šiautkulis.

Pašnekovas pateikia vaizdingą informacinio turinio ir geros istorijos priešpriešą, pasakodamas apie elementarų įmonės prisistatymą: „Jeigu istorija pradedama pasakoti taip: „Mes įsikūrėme 2015 m., buvome penkiese, nuosekliai augome, apyvartos augo ir t. t.“, tai yra sausa informacija. Tačiau jeigu pasakojimą pradėtume kiek kitaip: „Bankrotas buvo pirmasis žodis, kurį aš išgirdau įėjęs į vyriausiosios finansininkės kabinetą 2016-ųjų Kalėdų rytą… bet ne mums, konkurentams.“ Tai jau yra kabinančios istorijos pradžia.“

Nebūtina nuolat kalbėti

 

„Kol nepasakytas kitas žodis ar frazė, ateitis yra kalbėtojo rankose, tačiau trumpa tylos pauzė pažadina klausytojo vidinį istorijos kūrėją.“

L. Šiautkulis.

 

Labai dažnai prekių ženklai nori dominuoti, demonstruoti savo pranašumus ir jėgą, pamiršdami, kad visgi svarbiausias šioje situacijoje yra vartotojas. Net ir būdamas užsiėmęs, vartotojas mėgsta, kai jam rodomas dėmesys, jis mėgsta būti įtrauktas į veiksmo sūkurį, todėl kartais pats siekia tapti istorijų kūrėju, o ne vien pasyviu klausytoju. Anot pašnekovo, pažadinti kūrėją vartotojo galvoje gali padėti tinkamu laiku padaryta pauzė.

„Pauzė yra ypač svarbus dalykas. Kol nepasakytas kitas žodis ar frazė, ateitis yra kalbėtojo rankose, tačiau trumpa tylos pauzė pažadina klausytojo vidinį istorijos kūrėją. Kartais visiškai nesvarbu, kas pasakojama, svarbu, kokie scenarijai gimsta klausytojo galvoje. Pauzė kartais yra esmė, nes per ją klausytojo galvoje ima vyniotis istorijos – jis galvoja, kas bus toliau, kaip viskas nutiks. Reklamos kūrėjo, kaip režisieriaus, tikslas yra atspėti, kokios istorijos gimsta vartotojo galvoje ir padaryti priešingai, nes taip bus sukuriamas netikėtumas“, – pasakoja L. Šiautkulis.

Įtikinti įmanoma tik pažinus

Pašnekovo teigimu, istorijų pasakojimas yra labai paveikus sprendimų lėmimo įrankis. Nors, atrodytų, papasakota paprasta istorija, perteikta reali informacija, jeigu ji pasiekia vartotojo mąstymą ir jausmus bei susitapatina su jo požiūriu, sėkmė beveik garantuota. Vartotojo pažinimą L. Šiautkulis pateikia per įdomią automobilių pardavėjo prizmę. Anot jo, vien tai, kaip žmonės ateina ir ką pirmiausia daro prie parduodamo automobilio, gali signalizuoti pardavėjui, kokią istoriją pasakoti.

„Tas, kuriam svarbus jausmas, iš karto atsisės, pačiupinės vairą, patikrins, ar patogu. Ką geras pardavėjas darys šioje situacijoje? Jis nepasakos, kaip gerai potencialus pirkėjas atrodo šiame automobilyje, bet pabrėš, koks nuostabus jausmas lėkti šia mašina ir jausti, kaip vibracija nuo variklio pereina per saloną ir pasiekia vairuotoją, suteikdama jam tokią galią, kurios nesuteiks niekas. Tas, kuris ateina iš žiūri į automobilį iš šalies, grožisi juo, žinoma, norės išgirsti, kaip gerai jis atrodys prie šio automobilio vairo. Jam reikės pabrėžti, kad šis automobilis yra geriausias jo, kaip vadovo, įvaizdžio atributas. Tam, kuriam svarbus garsas, iš karto eis link variklio ir t. t. Nereikia pamiršti ir „faktoidų“, kuriems svarbūs skaičiai, tad jiems pirmiausia būtina pateikti konkrečius faktus. Svarbu rasti prieigą prie savo auditorijos, prieš imantis pasakoti istoriją“, – įsitikinęs L. Šiautkulis.

Pažinus savo vartotoją ir pasakojant jam patrauklias istorijas, verta nepamiršti to, kas tikra. Anot pašnekovo, nereikėtų vengti įvardžių, susitapatinimo su vartotojais, parodymo, kad prekių ženklas iš tiesų yra labai artimas. Naudinga atkreipti dėmesį į detales ir jomis prikaustyti dėmesį, kuris vėliau atsipirks realiais rezultatais.