Logotipu galime laikyti grafiškai perteiktą įmonės veidą, kurio svarbiausia funkcija – atpažįstamumas. Vis dėlto kodėl sėkmingai rinkoje įsitvirtinę prekių ženklai nepabūgo keisti savo įvaizdžio? Dėl kokių priežasčių bendrovės ryžtasi keisti savo logotipą? Kas lėmė konkrečių prekių ženklų „Airbnb“, „Foursquare“ bei „Reebok“ atnaujinimą? Apie logotipų metamorfozes kalbamės su Lietuvos grafinio dizaino asociacijos pirmininku, Vilniaus dailės akademijos tarybos nariu, Vilniaus dizaino kolegijos dėstytoju Gediminu Lašu (53).

Geras logotipas yra nepavaldus laikui

Prekių ženklo atnaujinimu vadiname rinkodaros strategiją, kai keičiamas įmonės įvaizdis. Logotipas – tai viena pagrindinių priemonių, kuria komunikuojama su visuomene, nes logotipas grafiškai įkūnija įmonės dvasią. Žinoma, bendrovės tikslas – eiti koja kojon su vartotoju, todėl logotipas turi prisitaikyti prie savo tikslinės auditorijos. Tad dėl kokių priežasčių kyla poreikis keisti logotipą? G. Lašas atkreipia dėmesį, kad geras logotipas pirmiausia turi būti kuo mažiau priklausomas nuo laiko, vis dėlto ilgai gyvuojantys prekių ženklai, kad ir nežymiai, keičia savo įvaizdį. Ilgainiui kinta mados, estetinis suvokimas, atsiranda šiuolaikiškumo poreikis, skirtingi akcentai į tam tikrus motyvus, pavyzdžiui:

Kita logotipą keisti skatinanti priežastis gali būti padiktuota technologijų pažangos. Tai turi įtakos ženklų atkūrimui, sakykime, telefaksą pakeitęs interneto ryšys smarkiai išplėtė logotipo atvaizdavimo būdus.

 

Keisdama logotipą įmonė siekia parodyti, kad gyvena šia, o ne vakarykšte diena.

G. Lašas

 

Bendrovės vizitinė kortelė

Prekių ženklas atspindi įmonės vertybes, kuriomis vadovaujamasi, todėl logotipo pasikeitimas gali būti nulemtas netgi tam tikrų socialinių įvykių. Pavyzdžiui, po tragedijos Latvijoje AB „Maxima“ atsisakė visur spausdinto šūkio „apie viską pagalvota“ ir pripažino, kad tai buvo pernelyg didelė bendrovės ambicija. Kaip matyti, logotipo tikslas – apibrėžti bendrą įspūdį apie įmonę. Tad dažnai logotipo pakeitimas reiškia vidines permainas įmonėje. Grafinio dizaino specialistas pabrėžia, kad svarbu ne tik logotipo atpažįstamumo bei įsimintinumo funkcijos, orientuotos į vartotoją, bet tai daro įtaką ir bendrovės darbuotojų savimonei. Pats logotipas bus tik grafiškai atvaizduotų rodmenų visuma, jei jame nėra informacijos. Paprastai logotipas įkūnija istoriją apie įmonę, atspindi su ja susijusius pokyčius. Visa tai it kelrodė žvaigždė orientuoja ir įmonės darbuotojus, nes jiems turi būti aišku, ką daro įmonė, kokie jos siekiai, kokiomis vertybėmis vadovaujamasi.

„Airbnb“ ir „Foursquare“

Kalbant apie prekių ženklus „Airbnb“ ir „Foursquare“, matyti, kad tai nauji vardai rinkoje: „Airbnb“ sukurta 2008 m., o „Foursquare“ – 2009 metais. Abi įmonės savo srityje užima nemažą dalį pasaulinės rinkos, jų prekių ženklų grafinė išraiška buvo sukurta tuo pačiu principu – panaudojus šriftinio pobūdžio sprendimus. G. Lašas pastebi, kad tai dažna įmonių strategija: rinkai save įmonė pristato pabrėždama pavadinimą, o po kurio laiko logotipas keičiamas tiesiog simboliu, nes vartotojui jau aišku, kas už jo slypi. Pasak eksperto, abu logotipai pakeisti iš tiesų sėkmingai, nes tapo lengviau perskaitomi bei įsimintinesni, patogiau pritaikomi mobiliųjų įrenginių programų piktogramoms. Simboliai įgijo savitumą ir taip padeda sukurti naujas vaizdinės komunikacijos galimybes, o svarbiausia – atkreipia dėmesį. „Tiesa, prekių ženklo „Airbnb“ logotipo grafinis sprendimas sulaukė įvairių vertinimų bei interpretacijų, tačiau, kaip ir Rorschacho testas, tos interpretacijos daugiau atskleidžia apie pačius vertintojus nei apie logotipą.“

Vartotojas – individualus ir nepakartojamas

Matyti, kad prekių ženklo atsinaujinimu galima pasinaudoti ir kaip reklama, siekiant sukelti intrigą ir taip pelnyti visuomenės dėmesį ar įmonei būti dar kartą atrastai iš naujo. Pastaruoju keliu nuėjo bendrovė „Foursquare“, išplėtusi savo galimybes ir labiau suasmeninusi kiekvieną savo vartotoją. Logotipą įmonė pasirinko kaip savo veiklos atspindį: į viršų kylanti raidė – tarsi žemėlapyje vietas fiksuojantis simbolis „smeigtukas“. Tai labiau išreiškia pačią bendrovės esmę, o raidės spalva bei šriftas – superherojaus ženklas, mat įmonės tikslas suteikti kiekvienam dideles galimybes savitai pažinti ir savaip atrasti lankomą miestą.

XXI a. vertybe tampa vartotojo individualumas, tad ir primygtinai siūlantieji produktą bando tai pabrėžti. „Airbnb“ savo logotipo abstraktumu pasinaudoja ir išplėtoja visą koncepciją, siūlydami patiems vartotojams adaptuoti ir taip susikurti savo „Airbnb“ simbolį, vadinamą „Bélo“.

Daug erdvės saviraiškai palikdamos pačiam vartotojui, abi įmonės leidžia suasmeninti savo prekių ženklą, padaryti jį savitą, mielą kiekvienam vartotojui.

„Reebok“ – graikų abėcėlės ketvirtoji raidė „delta“

Pasak G. Lašo, bendrovė „Reebok“, siekdama labiau orientuotis ne tik į profesionalius sportininkus, bet ir į sporto mėgėjus, tai išreiškė pakeisdama ir logotipą. Išliko dominuojantis pavadinimas, tačiau pakeistas grafinis simbolis: pasirinkta aiškesnė, labiau įsimenanti grafinė forma – trikampis, primenantis graikų abėcėlės raidę „delta“. Šiuo atveju logotipo keitimas simbolizuoja žinią, kurią naujasis prekių ženklas siekia paskelbti: sportas lemia pozityvius pokyčius žmogaus gyvenime.

„Žinoma, čia galima diskusija, – pastebi G. Lašas, – ar neprarandamas prekių ženklo tęstinumas?“ Pasak eksperto, logotipo pakeitimas nereiškia buvusio logotipo paneigimo. Tai tiesiog kelias pirmyn, parodant, kad ir radikalūs pokyčiai skatina tobulėjimą. Šia prasme „Reebok“ logotipas tarsi susitapatina su sportą atrandančiu žmogumi.

Vienaip ar kitaip, logotipo pakeitimas visada sukelia diskusijų, atkreipia žiniasklaidos dėmesį. Vizualiai prisistatyti yra kur kas sudėtingiau, tačiau vartotojas lieka sudomintas. Tad kūrybiška komunikacija yra sveikintina, vis dėlto nereikia pamiršti rizikos, ar tikrai rinka priims prekių ženklo pokyčius teigiamai. Į šį klausimą kiekviena įmonė turi atsakyti savaip, riziką atsverdama profesionalumu.