Kaip komunikuoti ir kokią žinutę savo klientams perduoti pačiu nemaloniausiu laikotarpiu – kai jūsų verslą ištinka krizė? Komunikacijos konsultantų agentūros „Fabula Hill+Knowlton Strategies“ valdybos pirmininkas Mykolas Katkus bandė į šį klausimą atsakyti Lietuvos marketingo asociacijos (LiMA) organizuotoje konferencijoje „LiMA Day’16. In Love“, kurioje skaitė pranešimą netradiciniu pavadinimu „Kaip užsirišti batus bėgant nuo rotveilerio?“.

Krizes įveikti sunkiau…

Viešųjų ryšių guru M. Katkus juokavo, o kartu ir gąsdino, kad krizės dar niekada nebuvo tokios baisios. Kodėl? Šiais laikais krizių komunikacija turi būti bene žaibiška. „Anksčiau galėdavome galvoti dieną, dvi, o kartais ir tris. Gal dar savaitgalį palaukime… Ir tada pirmadienį padarykime spaudos konferenciją“, – ironizavo M. Katkus. Dabar laikas sutrumpėjęs iki kelių valandų. „Nebeturime prabangos per tas krizes galvoti, mąstyti“, – sakė pranešėjas.

Jis išskyrė ir antrą dalyką, kodėl krizių komunikacija tampa vis sunkesniu uždaviniu. „Žmonės yra matę informacijos, komunikacijos ir pusė jų tiesiog laukia: ką čia jis dabar sugalvos, kokį triuką čia padarys? Jie iškart yra skeptiški“, – šiuolaikinės visuomenės bruožą įvardijo M. Katkus. Krizių komunikaciją apsunkina ir padidėjęs komunikacijos kanalų skaičius. „Anksčiau komunikacijos kanalų būdavo gal dešimt, dabar jų apie šimtą ir dar daugiau“, – lygino jis.

M. Katkus pridūrė, kad internetas neleidžia taip greitai pamiršti verslo nesėkmių: „Anksčiau krizes mes pamiršdavome labai greitai. Mūsų galvos juk neskirtos atsiminti viskam, kas mums nesvarbu. O dabar žmogus „pagūglina“ ir pirmosios dešimt pasirodžiusių naujienų suformuoja įspūdį apie jūsų prekių ženklą. Ir tuos pirmuosius dešimt rezultatų jūs labai ilgai bandysite keisti…“ – tikino viešųjų ryšių profesionalas, kuris „Google“ paieškos sistemą šmaikščiai vadina „neredaguojama žmonijos atmintimi“.

O gal paprasčiau?

 

„Šiandien dažniausiai krizės ciklas užtrunka pusantros dienos.“

M. Katkus.

 

M. Katkus pateikė ir kitokį požiūrį į šiuolaikinę krizių komunikaciją. Kasdien gaunami dideli informacijos srautai palengvina krizes. Pranešėjas teigė, kad anksčiau apie vieną „prisidirbusį“ prekių ženklą būtų kalbama visą savaitę. „Šiandien dažniausiai krizės ciklas užtrunka pusantros dienos“, – sakė specialistas. Krizės vyksta dažnai, todėl mūsų visuomenė yra atbukusi nuo jų ir tokio didelio dėmesio tam nebeskiria. Taip pat visuomenės lūkesčiai yra smarkiai sumažėję. „Visi jie vagia“, – dažnai vartojamą frazę priminė M. Katkus.

Jis pridūrė, kad, jei anksčiau reputacijai galėjo pakenkti straipsnis dideliame nacionaliniame dienraštyje, dabar žiniasklaida tokią galią praranda ir tokios įtakos kaip anksčiau prekių ženklo įvaizdžiui nebeturi.

Po krizės nebebus taip, kaip buvo

M. Katkus apibendrino, kad verslas turi suprasti, kad po krizės nebebus taip, kaip buvo vakar: „Bus kažkaip kitaip ir tai būtina pripažinti.“

Kitas svarbus klausimas, kurį krizės komunikacijoje siūlė kelti viešųjų ryšių specialistas: kas yra esminė problema? „Ar apginti Maisto ir veterinarijos tarnybos vadovą, ar užtikrinti savo vartotojams, kad valgyti tavo koldūnus yra saugu?“ – ironiškai klausė M. Katkus. Jo teigimu, svarbu suvokti, ką krizės metu reikia gelbėti: žmones, reputaciją, draugus ar ego? Kai tai apsibrėžiama, suvaldyti krizes tampa lengviau.

M. Katkus patarė, kad, ištikus krizei, visi asmenys, priimantys sprendimus už įmonės finansus, teisinius, prekių ženklo ir komunikacijos reikalus, būtų viename kambaryje. Jis sakė, kad, jei krizė ištinka tarp 11 ir 17 valandos, reakcijai skirtas laikas dabar yra viena valanda. Visa informacija turi būti apdorojama realiuoju laiku. Ir kuo daugiau informacijos turima, tuo lengviau bus įveikti krizę. Tačiau svarbiausia ne tai, kas komunikuojama, o kada ir kaip tai daroma.