Jaunas verslas nuolat susiduria su rinkodaros strategijos, planavimo ir žinomumo didinimo problemomis. Kaip susikurti tinkamą strategiją ir suprasti jos svarbą, pasakoja Linas Šimonis – rinkodaros strategijos kūrėjas, konsultantas, ekspertas.

Nesusipainiokite: prekių ženklas ir „brendas“ neturi nieko bendra

Pasak L. Šimonio, visų pirma reikėtų išsiaiškinti, kas yra „brendas“: „Brendas“ – tai ne produkto ar įmonės pavadinimas, ne prekių ženklas ir ne logotipas. „Brendas“ yra visos asociacijos, kurios kyla pirkėjo vaizduotėje, paminėjus ar pamačius produkto pavadinimą. Atlikite eksperimentą: pagalvokite apie kokį nors produktą ir patys pastebėsite, kad jūsų mintyse iškyla įvairių su juo susijusių asociacijų. Pavyzdžiui, „Maxima“ – didelis ir patogus prekybos centras, į kurį einame pirkti maisto ir kasdienių prekių, Palanga – triukšmingas vasaros kurortas, „Daumantų“ – majonezas, „Lidl“ – pigiausios prekės ir kt. „Brendas“ yra stiprus tuomet, kai sukelia stiprias asociacijas.“ Kitaip tariant, klientas sumokės už produktą daugiau tik tuo atveju, kai jį paveiks geras „brendas“: asociacijų stiprumas ir pasakojimas apie produkto išskirtinumą. „Brendas“ egzistuoja vienoje vienintelėje vietoje – pirkėjo galvoje ir neįsivaizduojamas be pozicionavimo, susijusio su sukeliamomis asociacijomis. Taigi „brendas“ yra prekių ženklas ir visos asociacijos, sukeltos vartotojų galvose“, – tvirtina ekspertas.

Prekių ženklas – tai asmens vardas ir pavardė. Dauguma prekių ženklų visą gyvenimą ir lieka prekių ženklais – vardais, pavardėmis, žinomais tik tarp artimųjų. Kartais žmonės tampa išskirtiniai ir išgarsėja. Puikūs pavyzdžiai: Marijonas Mikutavičius, Andrius Užkalnis ar Pablo Picasso. Tada pavardės pradeda reikšti daugiau, atsiranda jų gerbėjų, sekėjų, mėgstančių ir nekenčiančių, o tai normalu. Taip prekių ženklas tampa „brendu“ – galingu pardavimų didinimo įrankiu.

Norite padidinti pardavimus – pasirūpinkite stipriu „brendu“

Dažnai vardas ir pavardė juridiškai pakeičiami, kad sutaptų su „brendu“: „brendas“ paverčiamas prekių ženklu, t. y. užregistruojamas Valstybiniame patentų biure ir taip vienas produktas atskiriamas nuo kito. Išskirtinumas ir žinomumas prekių ženklą, eilinį vardą ir pavardę paverčia „brendu“ – rinkodaros, o ne juridine sąvoka.

Prekių ženklas – gerai, bet jei norite būti tikrai sėkmingi, turite jį paversti „brendu“: „Brendas“ –stipriai susidaryta nuomonė apie produktą, „geras–blogas“ verslo įvaizdis, išskirtinumas iš kitų kompanijų ar įmonių. Pavyzdžiui, sėkmingiausias prekių ženklas yra „Maxima“. Kodėl? Todėl, kad tai didžiausi prekybos centrai, didžiausi akcijų paketai, didžiausias prekių asortimentas. Vertinant sėkmę ir išskirtinumo rodiklį – mažą kainą, bet mažesnį prekių pasirinkimą, verta paminėti prekybos tinklą „Lidl“, o „Palink“ lieka nuošalyje dėl aukštesnių kainų ir akcijų, pasiūlymų stokos. Verslo įmonės sėkmė priklauso nuo to, kiek yra aiškaus išskirtinumo iš kitų konkurentų. Pagrindinis pradedančiojo verslininko kriterijus, kaip aš sugebėsiu tą unikalumo žinutę perduoti pirkėjams ir kokius metodus naudosiu, kad aš esu kitoks ir kodėl įsigyti produktus mano įmonėje, o ne pasinaudoti konkurentų pasiūlymais“, – paaiškina L. Šimonis.

Prekių ženklo atspindys – ne kopijavimas, o idėjos išskirtinumas

Startuojantis verslas pirmiausia turėtų susitelkti į pačios idėjos prototipą, svarbą, naudą, išskirtinumą nuo konkurentų, tik po to galvoti apie pavadinimą, prekių ženklą, „brendinimo“ variantus ir vizualų atvaizdavimą logotipe. Didžiausia ir dažniausiai pasitaikanti klaida jauname versle, kai produkto pavadinimas neatitinka vykdomos veiklos, be abejo, išskirtinumo trūkumas, tingumas ir ėjimas į mases – drąsa kopijuoti, kas jau yra rinkoje, o ne sukurti pačiam, siekiant unikalumo, identiteto ir ilgalaikės vertės.

„Svarbu žinoti, kad verslas, priklausantis nuo teritorijos, geografinės zonos, gali tapti sėkmingas, o ypač suradus bendradarbiavimo galimybę su užsienio šalimis ir įkuriant vieną kompaniją. Taigi nusimatykite, ką atskiruose etapuose darote prieš įkurdami nuosavą verslą“, – teigia rinkodaros strategas.

Svarbu teisingai perduoti pozicionavimo žinutę

L. Šimonio nuomone, stipraus „brendo“ atveju, ištarus pozicionavimo idėją, pirkėjas turėtų iškart pasakyti pavadinimą: „Pavyzdžiui, kečupas – „Suslavičiaus“. Dažnai įmonės išleidžia šimtatūkstantines sumas reklamai, bet mūsų mintyse nelieka jokios informacijos apie jų produktus. Geras šūkis – tai gerai išreikšta pozicionavimo idėja, besiskirianti nuo konkurentų, pritraukianti pirkėjų grupes prie mūsų produkto, tačiau nebandanti perduoti ką nors naujo ir kūrybiško. Gera pozicionavimo idėja paprastai yra jau žinoma, pabrėžianti tai, kas pirkėjui akivaizdu ir suprantama, dėl ko jis ir renkasi mūsų, o ne konkurentų produktus.“

Reklamos agentūros uždavinys – dramatizuoti pozicionavimo idėją, jos svarbą, priminti klientams apie idėjos autorių, įmonę, sukurti kovą tarp skirtingų dviejų „brendų“, o kūrybiškumą panaudoti išskirtinumui hiperbolizuoti, motyvui pirkti, o ne tautai linksminti.

„Rinkodaros strategijoje turi būti numatyta, kaip bus pasiekti pirkėjai, todėl reikia teisingo informacinės žinutės perdavimo kanalų pasirinkimo, be to, nepainioti to su rinkodaros taktika. Pirma, ką noriu klientams pasakyti, o tik po to, kur tai darysiu. Atkreipkite dėmesį, kad ne visada tam idealiai tinka taip pamėgtas ir nekonkuruojantis socialinis tinklas „Facebook“, įkurtas poveikiui kelti. Reikia paieškoti ir kitų e. įrankių, kurie pritrauktų klientus ir didintų pardavimus“, – pataria pašnekovas.

Rinkodaros strategija – vadovo galioje

Rinkodaros esmė – sukurti nuomonę apie produktą, kuo jis skiriasi nuo konkurentų, kad reikėtų pirkti būtent iš jūsų. Jei pirkėjų ir jūsų suformuota nuomonė sutampa, jie tampa jūsų nuolatiniais klientais. Nuomonę kuria viskas: pavadinimas, produkto charakteristikos, kaina, pardavimo vieta, aptarnavimo kokybė, pakuotės dizainas, turinio patrauklumas, reklama ir, žinoma, rekomendacijų įtaka.

Pagrindiniai rinkodaros žingsniai priklauso nuo paties vadovo. Šiuo atveju samdyti atskirą specialistą nebūtų tikslinga, nes tai gali neigiamai paveikti įmonės veiklą: išorinis ekspertas nėra įsigilinęs į įmonės veiklą ir nežino pagrindinių jos veikimo principų.

Naudingiau būtų laikinam terminui ar ilgajam laikotarpiui įdarbinti rinkodaros strategijos konsultantą ir koordinatorių, ypač didesnėse kompanijose, mažose įprastai šią funkciją atlieka patys vadovai.

Pastebėta, kad daugelyje sėkmingų įmonių šalia jų įkūrėjų dirba dar du žmonės – vadybininkas ir rinkodaros ekspertas: vienas jų vadovaus rinkodaros strategijai, kitas padės ją įgyvendinti. Pavyzdžiui, pasitelkiant techninės ir gamybinės dalies išmanymą, bendravimo psichologiją su personalu.

„Vadovauti įmonei ir rinkodaros strategijos įgyvendinimui neįmanoma ir netgi žalinga, nes šiuo atveju reikėtų viską išmanyti vienam asmeniui, o metus sau tokį iššūkį, absoliučiai nukentėtų bendra kokybė“, – patikina ekspertas L. Šimonis.

Atskirkite: rinkodaros taktika – tai ne strategija

Rinkodaros strategas pabrėžia: „Tik įmonės vadovas turi galių keisti tokius dalykus kaip kaina, produkto charakteristikos ir pan. Todėl jis yra atsakingas už rinkodarą, o ne pavaduotojas ar vadybininkas, tad nesuklyskite neapgalvotai perduodami šią funkciją kitam. Pirmieji vadovo žingsniai – apsispręsti, kokią nuomonę jis nori sukurti, kokį pavadinimą tai turės, vėliau surasti motyvą, išskirtinumą, pozicionavimą, kodėl pirkėjai turėtų pirkti iš jo, o ne iš konkurentų –pasirinkti strategiją. Jei įmonė nesukurs unikalaus pavadinimo, jos neprisimins, turės bendrinį, neišraiškingą – prisimins labai sunkiai, o jei unikalų, tinkamai skambantį – prisimins lengvai. Pageidautina produkto pavadinimo asociacija su jo išskirtinumu, pavyzdžiui, kaip „Makroflex“, „Kärcher“, „Maxima“ ar „Pampers“.“

L. Šimonis siūlo įsidėmėti ir nepamiršti keleto svarbių detalių: partizaninė rinkodara, sociali rinkodara, SEO rinkodara, viešieji ryšiai, reklama, akcijos, „Facebook“, parodos – tik rinkodaros taktika. Visi išvardyti metodai tinka, viskas gali būti naudojama, tačiau viskas turi paklusti rinkodaros strategijai. Strategija – tai visos įmonės išskirtinumas, kodėl pirkti joje, ne iš konkurentų, didžiausias yra ir pavadinime, atspindinčiame kompaniją, pavyzdžiui, „Maxima“, „Senukai“, „Norfa“, „Lidl“ ir pan.

Gera verslo pradžia – iš anksto atlikti namų darbai

Prieš pradedant verslą, reikia jau žinoti rinkodaros strategiją, ją susiplanuoti, išanalizuoti konkurentus, tik tuomet registruoti prekių ženklą, pasirinkti miestą, šalį. Jei viskas, ką darote, atitiks jūsų strategiją, tuomet kiekvienas teisingas žingsnis stiprins jūsų „brendą“ – nuomonę apie produktą arba, atvirkščiai, nepatvirtins jūsų išskirtinumo, jį silpnins, o pinigai bus išleisti veltui.

„Nesugebėjimas laikytis strateginės krypties – didžiausia reklamos, viešųjų ryšių agentūrų bėda. Verslo idėjos išskirtinumas, pavadinimas – rinkodaros konsultantų, reklama – reklamos agentūros, pranešimai spaudai – viešųjų ryšių specialistų įsipareigojimai, atsižvelgiant į jau suformuotą ir pateiktą įmonės vadovo rinkodaros viziją. Verslo savininkas viską koordinuoja ir priima galutinius sprendimus, atsako už rinkodarą ir visos įmonės rezultatus. Jei pavyks visa tai įgyvendinti, turėsite stiprų „brendą“, t. y. stiprią nuomonę, unikalų pavadinimą – didžiausią įmonės turtą. Pirkėjai, kuriems svarbus jūsų išskirtinumas, pirks iš jūsų, o jūs pakilsite dar vienu laipteliu aukščiau – kaip rinkodaros srityje kompetentingas vadovas“, – pabrėžia ekspertas L. Šimonis.