„Vartotojo patirtis yra viskas“, – sako „NFQ Technologies“ verslo skaitmenizavimo vadovas Jurgis Gylys. Anot jo, verslas, kuris pasirenka tinkamus pardavimo kanalus ir sistemingai bei nuosekliai nukreipia vartotoją teisinga linkme, bus visa galva aukščiau už tuos, kurie neįvertina daugiakanališkumo svarbos šiuolaikinėje rinkodaroje.

Skirtingi sąlyčio taškai

Lietuvos marketingo asociacijos organizuotame renginyje „Paskutiniai tradicinio marketingo metai. Ką žinote apie Growth Marketing?“ dalyvavęs pranešėjas daugiakanališkumą paaiškina labai paprastai. Tai sąlyčio taškai, kuriuose verslas pasiekia vartotojus.

„Skirtingi sąlyčio taškai suteikia vartotojams skirtingą patirtį. Matome, kad multichannel vartotojas perka per skirtingus kanalus, pavyzdžiui, fizinę parduotuvę ir internetą, tačiau labai dažnai yra laikomas visai kitu vartotoju, nes sistemose naudojamos skirtingos duomenų bazės. Crosschannel tipe galima persijungti tarp pardavimo kanalų, tačiau vartotojas neturi bendros patirties, o omnichannel galėčiau apibūdinti kaip bet kur, bet kaip ir bet kada veikiantį kanalų junginį, kai pardavimo kanalai išnyksta kaip atskiri vienetai ir nebėra skirtumo tarp online ir offline pirkimo, vartotojo patirties požiūriu“, – dėsto pašnekovas.

Daugiakanališkumo svarba šių dienų rinkodaroje didelė, nes vartotojas retai kada pradeda ir baigia savo pirkimo kelionę viename kanale. Anot J. Gylio, daugiau nei trečdalis vartotojų įsigyja prekę internetu, prieš tai apsilankę to paties pardavėjo salone ir pamatę prekę gyvai.

Nuomonė sklinda greitai

Pašnekovas įsitikinęs, kad šiuolaikiniame versle svarbu ne tik parodyti, kokia puiki yra siūloma prekė, bet ir kuo geriau atliepti vartotojo poreikius. Anot jo, šiuolaikinis vartotojas labai greitai susiranda kitų vartotojų patirtis ir jas pasitelkia apsisprendimui dėl savo pirkimo.

„Be to, jis yra labai nekantrus, todėl svarbu greitai atsakyti į klausimus, vykdyti užsakymus, o net 90 proc. vartotojų pirmenybę teikia verslo nuoseklumui visose srityse.“

J. Gylys.

„Šiandieninis vartotojas yra labai pasikeitęs, jis nuolatos yra prisijungęs internete. Be to, vartotojai paprastai ir greitai dalijasi savo patirtimi. „American Express“ duomenimis, iš visų tų, kurie dalijasi, 60 proc. vartotojų dalijasi neigiama patirtimi. Labai daug kalbama apie nuomonės formuotojus, tačiau verslas dažnai pamiršta, kad paprastas vartotojas turi dar daugiau įtakos, išsakydamas savo nuomonę ir paskleisdamas žinią. Be to, jis yra labai nekantrus, todėl svarbu greitai atsakyti į klausimus, vykdyti užsakymus, o net 90 proc. vartotojų pirmenybę teikia verslo nuoseklumui visose srityse. Taigi jie tikisi, kad procesas vyks nuosekliai, o prekių ženklas visuose plėtojamuose kanaluose dirbs vienodu stiliumi, kad vartotojas nesusidurtų su trikdžiais“, – pasakoja J. Gylys.

Daugiakanališkumas – verslo prioritetas

Verslo skaitmeninimo ir e. prekybos konsultantas daugiakanališkumo svarbą sulygina su „Netflix“ žiūrėjimu, kai, keičiant vietą, įrenginius, žiūrėjimo laiką, pats turinys išlieka toks pat, kokio tikisi vartotojas.

„Dauguma vartotojų jau tikisi daugiakanališkumo, tačiau verslui labai svarbu, kaip tose kanalų gausos džiunglėse nepasiklysti patiems ir nepaklaidinti savo vartotojų. „American Express“ duomenimis, trečdalis vartotojų keičia tiekėją vienintelio nepatenkinamo aptarnavimo atveju. Didžiausia rizika paklaidinti savo vartotoją yra tada, kai dėmesys skiriamas išskirtinai rinkodarai ir per mažai dėmesio skiriama kitiems procesams“, – sako J. Gylys.

Savo idėją pašnekovas iliustruoja pasitelkdamas įprasto prekybininko pavyzdį: „Pardavėjas turi keletą pardavimo kanalų, kuriuos plečia ir didina, tačiau nesprendžia, kaip padidinti ir išėjimo galimybes. Rezultatas yra toks, kad, pavyzdžiui, užregistravęs ir užpildęs visus duomenis internete, vartotojas vis tiek yra pakviečiamas popierinių dokumentų ar prekių variantų atvykti atsiimti į išdavimo vietą.“

Prisitaikyti prie kliento

Toliau remdamasis statistikos duomenimis, LiMA konferencijos pranešėjas atskleidžia, kad daugiau nei 70 proc. tūkstantmečio kartos atstovų renkasi komunikuoti raštu, jiems priimtinais metodais.

„Verslas dažnai vis dar elgiasi priešingai. Jis reklamuojasi trumposiomis žinutėmis ar pasitelkdamas programą „Viber“, bet tais kanalais klientų aptarnauti nenori. Kitas pavyzdys – liepiama užpildyti užklausos formą, tačiau į ją ne atsakoma, o skambinama nurodytu telefono numeriu, nors vartotojas visai nenori kalbėtis telefonu ir atsakymą tikėjosi gauti raštu“, – pasakoja J. Gylys.

Kaip vieną ryškiausių vis dar pasitaikančių verslo klaidų pašnekovas įvardija klientų aptarnavimo klausimų užkrovimą rinkodaros skyriui: „Įsivaizduokite situaciją iš vartotojo patirties perspektyvos, kai statybos reikmenų įmonės rinkodaros skyrius gauna užklausą, kur klientas teiraujasi dėl prekių specifikacijos. Rinkodara persiunčia kažkam iš pardavėjų, kurie neaišku kada pasitikrins el. paštą ir atsakys klientui. Klientas nėra toks kantrus.“

Visi kanalai svarbūs

Anot J. Gylio, negalima teigti, kad kažkuris kanalas verslui yra visiškai bereikšmis ir nenaudingas. Net tuomet, kai verslas teigia, kad internetinėje parduotuvėje prekyba visai vangi, o visas veiksmas vyksta fizinėje parduotuvėje, verslas turėtų įsivertinti, ar tikrai į tą fizinę parduotuvę neatėjo klientas, prieš tai apie juos sužinojęs internete.

„Daugiakanališkumas yra orientuotas į klientą. Reikia suprasti, kad kiekviename kanale atėjęs klientas yra tas pats žmogus, tam gali padėti naudojama bendra duomenų bazė. Taip pat labai svarbu klientui sudaryti sąlygas persijungti iš vieno kanalo į kitą tada, kai jis pats to nori. Taigi vartotojas turi turėti galimybę keisti įrenginius: apžiūrėjęs prekę internete, ateiti į saloną ir gauti tą pačią patirti nuo to taško, kur sustojo. Pavyzdžiui, kartą internetu nusipirkęs dulkių siurblį ir vėliau eidamas į saloną pirkti pakaitinio maišelio, vartotojas nenori neštis seno dulkių maišelio, kad įsigytų tokį patį. Jis nori, kad salono darbuotojai internete matytų, kokį siurblį pirko vartotojas iš jų parduotuvės internete, ir pasiūlytų visas reikiamas priemones, tinkamas būtent jo siurbliui, atėjus į prekybos vietą“, – teigia J. Gylys.