Kiekvienam verslui užsiimančiam internetiniu apsipirkimu ar siekiančiam kuo didesnio apsilankymo skaičiaus jo svetainėje, yra nuolatinis iššūkis, kaip tai padaryti. Vienas iš būdų yra elektroninė rinkodara, apimanti naujienlaiškius, sms siuntimus ar kitus būdus. Šįkart aptarsime elektroninio pašto A/B testavimą, kurį reikia taikyti visais reklaminės kampanijos etapais siekiant geresnių rezultatų. Padėsime pasiaiškinti, kas yra A/B testavimas, kodėl turėtumėte jį naudoti, kaip jį planuoti ir sukurti, vykdyti, stebėti ir analizuoti savo A/B testus, taip pat pateiksime keletą geriausios praktikos pavyzdžių. Savo patirtimi ir žiniomis ties visais minėtais klausimais dalinasi Ričardas Vaitas (angl. Richard White), “Omnisend” turinio rinkodaros vadybininkas.

Kas yra A/B testavimas el. pašto rinkodaroje?

Richard White, „Omnisend”

Tai 2 el. laiškų ir jų paspaudimų skaičiaus pavyzdys. A/B testavimas leidžia sukurti du skirtingus to paties pavyzdžio variantus ir išbandyti abu, kad pamatytumėte, kuris iš jų veikia geriau. 

El. pašto rinkodaros A/B testavimas leidžia išbandyti el. pašto pranešimus, dizainą, turinį ir visas kampanijas, kad galėtumėte išsiaiškinti, kas veikia, o kas ne. Pavyzdžiui, galite sukurti el. laišką su dviem skirtingomis temos eilutėmis ir kiekvienai auditorijos pusei išsiųsti po vieną versiją. Išsiuntę kampaniją, galite patikrinti abiejų auditorijos pusių atidarytų laiškų skaičių, kad sužinotumėte, kuri temos eilutė veikia geriau. 

Taip gausite informacijos apie tai, ką jūsų auditorija mėgsta spausti, kokios temos eilutės veikia ir ką galite išbandyti kitos kampanijos metu. 

Kodėl turėtumėte atlikti el. laiškų A/B testavimą

Rinkodaros specialistai, dažnai pabrėžia, kas geriausia klientams ir kas jiems patinka. Tačiau tai ne visada tiesa. Klientai dažnai nustebina mus savo elgesiu, kuris viršija įprastas hipotezes. Vienintelis būdas išsiaiškinti, kas jiems iš tikrųjų patinka, yra nuolat testuoti, analizuoti ir optimizuoti remiantis jų atsiliepimais ar reakcijomis.

A/B testavimas el. pašto kampanijose leidžia tai daryti ir neatsilikti nuo klientų poreikių. Galite suprasti, kokios žinutės ar dizainas atsiliepia tam tikrai klientų grupei, ir, remdamiesi šia informacija, nuolat optimizuoti kampanijas.  A/B testavimas yra labai galinga priemonė, padedanti pagerinti visus kampanijos rodiklius.

A/B testavimo planavimas

A/B testavimo kampanijos pavyzdys

Yra keturi pagrindiniai žingsniai, kuriuos reikia atlikti planuojant A/B testą:

1. Nustatykite aiškų testo tikslą

– Koks yra jūsų A/B testo tikslas? Ar norite pakeisti esamą el. laišką, kuris galbūt jau veikia? Nesate tikri, kaip pateikti naują temą, arba aiškinatės, ar dabartinis pranešimas yra pakankamai stiprus?

– Prieš pradėdami vykdyti A/B testą, turite prisėsti ir įvertinti numatomą testų tikslą.

2. Nustatykite, ką norite išbandyti

– Nustačius A/B testo tikslą, kitas žingsnis – nuspręsti, ką testuoti.

– Negalite iš karto išbandyti visų el. laiško elementų. Taip negausite konkrečios informacijos apie tai, kuris variantas veikia geriau. 

– Turite pasirinkti bet kurį vieną elementą, pavyzdžiui, temos eilutę, antraštę, turinio antraštę arba dizainą, ir sukurti šio vieno elemento variantus savo bandymui.

3. Apibrėžkite savo bandymų auditoriją ir imties dydį

– Toliau turite nustatyti savo bandymų auditoriją. Ar norite jį siųsti visiems naudotojams? Ar norite siųsti testą pradedančiųjų grupei, ar nuolatiniams naudotojams?

– Taip pat turite nustatyti savo auditorijos imties dydį. Idealiu atveju šis skaičius turi būti pakankamai reikšmingas, kad testo rezultatai nebūtų iškreipti dėl nukrypimų nuo normos. Kartu jis taip pat neturėtų būti per didelis ir nukreiptas į visus jūsų klientus.

4. Nustatykite laiką

– Galiausiai turėsite nustatyti testų atlikimo laiką. Ar norite šiuos bandomuosius el. laiškus siųsti ryte, ar tada, kai kas nors pirmą kartą atidaro jūsų programėlę? Ar tai skirta tik penktadienio vakarui, ar dar kažkam?

Išsiaiškinę visus šiuos klausimus, turėsite išsamų A/B testavimo planą, kurį galėsite naudoti bet kuriuo iš toliau nurodytų tikslų:

Temos eilutės A/B testavimas

Temos eilutės labai prisideda prie el. laiškų atidarytų laiškų skaičiaus. Dauguma klientų nusprendžia, ar atidaryti, ar išmesti el. laišką, remdamiesi dviem dalykais – siuntėju ir temos eilute. Priekinė antraštė čia yra papildoma informacija, kuri gali įtikinti klientus priimti sprendimą atidaryti el. laišką, tačiau temos eilutei teikiama didesnė pirmenybė.

El. laiškų turinio ir paveikslėlių A/B testavimas

Jei esate tikri, kad sukūrėte puikią temos eilutę, galite pereiti prie kito el. laiško aspekto – turinio ir dizaino. El. laiško turinys ir dizainas paskatina klientus atlikti kitą veiksmą, kuris gali būti teigiamas arba neigiamas. 

Keletas teigiamų veiksmų pavyzdžių: persiųsti laišką draugams, spustelėti jame esančią nuorodą, spustelėti CTA arba paprasčiausiai perskaityti visą laišką iki paskutinio slinkimo.

Neigiamos sąveikos gali būti laiško uždarymas jo neperskaičius daugiau nei trumpai, išsiuntimas į šiukšlių aplanką arba, dar blogiau, jo pažymėjimas kaip šlamšto. 

Turite nuolat optimizuoti savo el. laiškų turinį ir vaizdus, kad el. laiškai paskatintų skaitytojus atlikti daugiau teigiamų, o ne neigiamų veiksmų.

Siuntėjo vardas ir pavardė el. pašto testavimas

Jei kada nors svarstėte, ar pridėti savo prekės ženklo siuntėjo vardą, ar žmogaus asmenybę, ar imtis keistenybių ir išbandyti ką nors kita, nesate vieni. Dauguma el. pašto rinkodaros specialistų kada nors savo karjeroje susimąsto apie šį klausimą.

Gera žinia ta, kad konkretų sprendimą galite gauti naudodamiesi A/B testavimu. Tereikia išsiųsti kelis el. laiško variantus su skirtingais siuntėjo vardais ir išsiaiškinti, kurie iš jų sulaukia daugiausia atidarymų (ir mažiausiai ištrynimų ar prenumeratos atsisakymų).

El. laiško antraštės A/B testavimas

El. laiško antraštė rodoma prie pat laiško temos eilutės, tačiau ji yra prislopinta ir nuspalvinta pilka spalva. Tiksli el. pašto antraštės vieta priklauso nuo gavėjo el. pašto paslaugų teikėjo, kaip parodyta toliau. 

Elektroninio pašto raginimo veikti (angl. Call to action, toliau – CTA) A/B testavimas

Kai el. laiško temos eilutė, antraštė, turinys ir paveikslėlis yra optimizuoti, reikia sutelkti dėmesį į CTA. 

Geras CTA yra drąsus ir kviečiantis, perteikia skubos jausmą ir pateikia skaitytojui neatremiamą pasiūlymą. CTA yra jūsų el. laiškų vyšnaitė ant torto, todėl svarbu sukurti stiprų CTA, kuris atitiktų skaitytojų reikalavimus.

Pravartu išbandyti kelis CTA stilius ir pasinaudoti A/B testavimu, kad suprastumėte, kuris iš jų yra sėkmingiausias. Kai tai suprasite, galėsite pasinaudoti šiomis žiniomis kurdami geresnius CTA būsimoms kampanijoms.

Pakelkite savo CTA el. pašto kampanijas į aukštesnį lygį naudodamiesi “Omnisend” iš anksto parengtomis automatinėmis priemonėmisą.

Taigi, REZIUMĖ:

Testuokite reguliariai ir nuosekliai

A/B testavimas yra nuolatinis procesas, kuris neturėtų sustoti ties vienu bandymu. Visada bus naujų elementų, idėjų ir pranešimų, kuriuos reikės išbandyti, todėl neturėtumėte vengti pasinaudoti A/B testavimu.

Jei ką tik išbandėte temos eilutę, galite atlikti kitą testą, susijusį su antraštės tekstu, tada su el. laiško turiniu, tada su CTA ir t. t. Jei visus juos atlikote, galite išbandyti skirtingus pranešimų variantus skirtingiems auditorijos segmentams.

Vienu metu išbandykite tik vieną kintamąjį

Nepamirškite vienu metu testavimui pasirinkti bet kurį vieną el. laiško elementą. Tai reiškia, kad turėtumėte išbandyti arba temos eilutę, arba antraštę, arba turinį, arba dizainą, arba CTA – ir ne daugiau nei vieną vienu metu. Priešingu atveju niekada nesužinosite, dėl kurio pakeitimo pagerėjo jūsų rodikliai, o tai prieštarauja A/B testo tikslui.

Užtikrinkite, kad jūsų imtis būtų pakankamai didelė

Svarbu, kad jūsų imties dydis būtų statistiškai reikšmingas.  Jei jūsų imtis per maža, pavyzdžiui, 100 ar 500, jūsų testo rezultatai gali būti neobjektyvūs dėl įvairių priežasčių, todėl nepatikimi. Tuo pačiu metu, jei jūsų imties dydis yra per didelis, gali paaiškėti, kad testas yra per brangus. Be to, visada yra rizika, kad prastai veikiantį variantą išsiųsite per daug žmonių!

Pasirūpinkite, kad el. laiškų turinys būtų aktualus ir įdomus

Tai, kad turite prieigą prie patikimo el. pašto A/B testavimo sprendimo, nereiškia, kad turėtumėte juo naudotis. Taip elgdamiesi rizikuojate erzinti savo klientus ir priversti juos pažymėti jūsų el. laiškus kaip šlamštą arba juos ištrinti.

Nepamirškite atlikti tik aktualaus ir įtraukiančio turinio, kuris jūsų auditorijai bus naudingas, bandymų, kad ir koks mažas būtų bandymo elementas.

Informacija parengta remiantis https://www.omnisend.com/blog/email-ab-testing/ .