Šriftas – grafinė rašto forma, naudojama ir sutinkama beveik visose gyvenimo situacijose. Dar senovės egiptiečiai naudojo hieroglifus, kurie leido įvairiais sutartiniais simboliais perteikti jų istorijas ir pasakojimus. Dabar šriftas naudojamas visur ir egzistuoja daugybė jo rūšių. Ar šriftas gali prisidėti prie verslo sėkmės ir įmonių plėtros? Vilniaus dailės akademijos (VDA) Grafinio dizaino katedros dėstytojas doc. Robertas Jucaitis teigia: „Apie šriftą reikia išmanyti labai daug, pradedant nuo žmonijos kultūros istorijos ir baigiant rašmenų sanglauda (angl. kerning) bei užuominomis (angl. hinting). Šriftas – tai ir funkcija, ir emocija, ir psichologija“, – įsitikinęs jis.

Pašnekovas sako, kad ne veltui šią profesiją pasirinkusių dizainerių studijos trunka ne mažiau kaip ketverius metus. Jis tvirtina, kad daugybė garsių žmonių yra mokęsi šio amato: „Net pats Steve’as Jobsas jaunystėje lankė kaligrafijos kursus Reedo koledže.“ Egzistuoja dvi pagrindinės šrifto naudojimo sritys: pirmoji – šrifto naudojimas prekių ženklo vizualiam ženklinimui skirtame logotipe, antroji – šrifto naudojimas bendrojoje prekių ženklo komunikacijoje ir ant gaminių. „Pasaulinėje ženklodaros praktikoje jos praktiškai niekada nesidubliuoja, t. y. logotipe panaudotas šriftas niekur kitur nenaudojamas“, – aiškina R. Jucaitis.

 

„Visų pirma reikia pasirinkti profesionalų dizainerį. Rinktis šriftus ir kurti dizainą patiems, neturint tam specialių žinių, nerekomenduočiau, nes galima pakenkti prekių ženklo reputacijai ir tolesniam jo vystymuisi.“

R. Jucaitis

 

VDA dėstytojas pasakoja, kad Lietuvos verslo srityje gana retai pasitaiko atvejų, kai šriftai kuriami specialiai prekių ženklui. „Reikia pripažinti, kad Lietuvos įmonių kultūra (įskaitant estetinę) stipriai atsilieka nuo Vakarų Europos, tarp pavyzdžių turime „Litexpo“ parodos „Baldai“, „Pieno žvaigždžių“, „Smiltelės“ logotipus“, – vardija jis.

Verslo etikoje galioja savos taisyklės

Pašnekovas teigia, kad šrifto paskirtis yra daugialypė: „Juo ne tik galima greitai ir aiškiai perteikti informaciją, bet ir prisidėti prie įsimintinumo, atpažįstamumo kūrimo, įmonės veiklos srities ir produktų pozicionavimo nustatymo, išpažįstamų vertybių skleidimo ir, žinoma, šitaip galima kurti emocinį ryšį su klientais.“

Kaip nesuklysti renkantis šriftą? Koks šriftas labiau patraukia potencialaus kliento dėmesį? R. Jucaitis (nuotr. kairėje) teigia, kad vieno atsakymo nėra, tačiau daug kas priklauso nuo estetinio suvokimo ir įmonės veiklos atspindžio. „Jei, tarkim, įmonės vadovui patinka „Algerian“ arba „Comic Sans“ šriftas, tai dar nereiškia, kad jie tinkamai atspindi įmonės veiklos sritį, o potencialūs klientai pateisins ir supras šį pasirinkimą, – pateikia pavyzdį jis ir juokaudamas priduria: – Tai tas pats, kaip ateiti į oficialų verslo susitikimą apsivilkus sportinį kostiumą. Žinoma, tai bus efektinga, ekstravagantiška ir patrauks aplinkinių dėmesį, tačiau reputacijos efektas bus neigiamas.“

Užsakomieji šriftai ir jų parinkimo būdai

Kiekviena individuali įmonė gali pasisamdyti žmogų, kuris pagyvintų verslą ir suteiktų jam išskirtinumo. Tokiu atveju šrifto kūrimas perduodamas specialiai samdomam profesionaliam dizaineriui. Pašnekovas pataria: „Visų pirma reikia pasirinkti profesionalų dizainerį. Rinktis šriftus ir kurti dizainą patiems, neturint tam specialių žinių, nerekomenduočiau, nes galima pakenkti prekių ženklo reputacijai ir tolesniam jo vystymuisi.“

R. Jucaitis pataria: „Jei kliento biudžetas leidžia, rekomenduojama tipografui užsakyti unikalų, specialiai prekių ženklui sukurtą šriftą. Pasaulinis pavyzdys – „Audi“ atvejis.“ Pašnekovo teigimu, galima pirkti ir kuo mažiau matytus, kokybiškus žinomų tipografų šriftus, pavyzdžiui, „Underware“, „Jean-Baptiste Levée“: „Jie padeda prekių ženklui išsiskirti, kuria empatiją, pagerina prekių ženklo ar korporatyvinės reklaminės informacijos aiškumą, įsimintinumą ir atpažįstamumą.“ Esant minimaliam biudžetui, įmonėms geriausia rinktis iš karto su „Windows“ ar „Mac OS“ sistemomis automatiškai kompiuteriuose įdiegiamų šriftų. „Bet čia susiduriama su problema – skurdus šriftų su lietuviškais diakritiniais ženklais pasirinkimas. Tokiais atvejais praktiškiau rinktis iš nemokamos „Google“ šriftų bibliotekos, bet jos turinio kokybė toli gražu neblizga“, – pasakoja pašnekovas.

Į ką atsižvelgti renkantis šriftą?

Renkantis šriftą, atsižvelgiama į daugybę kriterijų, vienas svarbesnių – istorinis ir kultūrinis kontekstas. „Vakarų pasaulyje esame įpratę prie serifinių ir beserifinių šriftų. Lotyniško šrifto istorija siekia kelis tūkstančius metų ir kiekviena epocha atsispindėjo to laikotarpio šriftuose – nuo romėniškojo, karolingų, gotikinio iki grandžo, hiphopo stiliaus“, – pasakoja R. Jucaitis. Jo nuomone, vertinant iš ženklodaros pusės, šriftas turi atspindėti prekių ženklo kultūrą ir vertybes. „Jis turi būti funkcionalus, gerai skaitomas tiek ilgame, tiek trumpame tekste, ir didelis, ir mažas“, – apibendrina jis. Labai svarbu šriftą rinktis atsižvelgiant į tai, kur jis bus naudojamas: internete, išmaniuosiuose telefonuose, ant popieriaus, audinio ir pan. „Aš rekomenduočiau šį darbą patikėti profesionaliam dizaineriui“, – pataria pašnekovas.

„Šriftas gali prisidėti prie įmonės sėkmės, istorijos ir netgi mito kūrimo“, – įsitikinęs R. Jucaitis. Svarbiausia – pasirinkti originalų ir nenuobodų šriftą. Labai smalsiems ir skubantiems verslininkams pašnekovas siūlo paskaityti nemokamą knygą „The Marketer’s Crash Course in Visual Content Creation“. Tiesa, R. Jucaitis atkreipia dėmesį, kad pastaruoju dešimtmečiu išryškėjo įdomi ir nauja ženklodaros tendencija – plačiai žinomos bendrovės, kurių logotipą sudarė simbolis ir šriftas, iš logotipo oficialiai pašalino šriftą ir visose komunikavimo priemonėse paliko tik simbolį, kaip universalų skiriamąjį ženklą, pavyzdžiui: „Apple“, „Deutsche Bank“, „Nike“, „Starbucks“, „Target“. „Tad matome, kad babiloniškojo pasaulio kontekste simboliai yra universalesnė komunikavimo priemonė nei šriftas“, – teigia jis.