Ko vaikosi mūsų klientai ir kas priverčia juos įsigyti mūsų paslaugą ar prekę? Kalbamės su Donatu Joniku, agentūros „Marketologai“ įkūrėju ir vadovu.

Esminis klausimas, kokiai prekei kokia pardavimo skatinimo akcija tinka. Manau, tikrai galima rasti būdų, kaip pagerinti kiekvienos prekės ar paslaugos pardavimo pasiūlymą bent trumpam laikui, kad būtų galima tikėtis pardavimo suaktyvėjimo.

Tarkime, automobilių prekyboje buvo paplitusi akcija, jei perki naują automobilį (kurio vertė gerokai daugiau nei 50 000 Lt), dovanų gauni mikrobangų krosnelę (kurios kaina turbūt nei 500 Lt nesiekia), svarbu, gražiai supakuota. Tad ar dėl tokio paskatinimo atsisakysite pirkti automobilį, kuris jums patiko, ir rinksitės šitą, nes gausite mikrobangų krosnelę? Pati akcija, kad pirkdamas ką nors gauni nemokamai, yra gera ir praktikoje plačiai naudojama, tačiau šiame scenarijuje ji sudėliota neadekvačiai.

Dabar jau matome pakoreguotą – daugelis salonų siūlo nemokamą pridėtinę vertę (civilinės atsakomybės draudimą, signalizaciją, nemokamą techninę apžiūrą ir remontą 5 metus). Juk pardavimo akcijos formulė ta pati (ką nors gauni nemokamai), tik šiuo atveju ji sudėliota taip, kad pagrindinis pasiūlymas ne tik emociškai, bet ir logiškai yra patrauklesnis.

Kokios akcijos yra efektyviausios?

Tam, kad pardavimo skatinimo akcija būtų sėkminga, neužtenka suformuoti patrauklaus pasiūlymo ir tinkamai jo paviešinti. Žiūrint profesionaliai, akcija yra tik dalis viso rinkodaros mechanizmo, tik vienas iš instrumentų. Todėl visada reikia atkreipti dėmesį, kur link veda konkreti akcija, ką ji duoda, be pardavimo, ir kas toliau su visu tuo daroma.

Kadangi negavau klientų palaiminimo paviešinti jų sėkmingų akcijų, gal tiks bent tokie pavyzdžiai:

Imkime mūsų pavyzdį. Kaip rinkodaros konsultantai tam tikram segmentui suteikiame pirmąją konsultaciją (iš tikrųjų net dvi) visiškai nemokamai ir be jokių įsipareigojimų. Susitinkame ir išsiaiškiname kliento situaciją, užduodame rinkodaros namų darbus. Klientui juos atlikus, įvertiname ir dar kartą pasidalijame patarimais. Daugiau kaip 90 % išbandžiusių nemokamą konsultaciją mums pateikė užsakymus papildomiems darbams arba tolesnėms konsultacijoms.

Veterinarijos klinika turėjo labai mažą gydytojų užimtumą (t. y. daug laisvo laiko), todėl paskelbė akciją – gyvūno apžiūra ir pirminė gydytojo konsultacija tam tikrą laikotarpį (jei gerai pamenu, darėme vieną mėnesį) visiškai nemokamai. Idėja ta, kad klientas sutaupo apie 50 Lt už veterinaro konsultaciją, o klinika be jokių išlaidų (nes gydytojai vis tiek turi laisvo laiko) iš atvykusių gyvūnėlių tikrai ras, kam reikės pagalbos (papildomų tyrimų, procedūrų, vaistų). Be to, visi naujai atvykę klientai įtraukiami į klientų duomenų bazę (kur vėliau vyksta tiesioginė komunikacija ir teikiami specialūs pasiūlymai). Akcijos rezultatai: į kliniką papildomai atėjo per 50 naujų potencialių klientų, 6 iš jų tapo nuolatiniai ir mokūs.

Dar pateikiame rekomendacines gaires prieš skelbiant akciją (į ką reikėtų atkreipti dėmesį).

Pirmiausia ar jums tikrai to reikia? Ar jūsų produktui tinka pardavimo akcijos (pvz., prabangiems prekių ženklams to daryti įprastai nerekomenduojama – kokia prasmė bus pirkti firminį prabangų daiktą, jei per tam tikrą akciją jį įsigyti galės beveik kiekvienas?). Tiesiog pagalvokite, kas paskatintų pirkti jūsų prekių ar paslaugų daugiau. Gal tai net nebus nuolaida, juk instrumentų yra ir daugiau.

Suformuokite išskirtinį vertės pasiūlymą – ir tai yra ne tik žodžiai iš rinkodaros vadovėlio. Patikėkite, tai tikrai veikia. Todėl pateikite rinkai tokį fantastišką pasiūlymą, kurio žmonės negalėtų atsisakyti, bet kad jis ir jums būtų pelningas.

Pašalinkite riziką – ne visada, bet dažnai daugelis klientų bijo išmėginti ką nors nauja ar priimti pasiūlymą (nes jis gali pasirodyti per geras, kad būtų tiesa). Tuomet pašalinkite riziką! Suteikite pinigų grąžinimo garantiją, leiskite išbandyti nemokamai ir pasilikti tuo atveju, jei prekė patiks.

Susiraskite partnerių – renkite pardavimo akcijas drauge su papildančiais produktais. Angliškai tam yra specialus terminas „cross selling“, nežinau, kaip tiksliai verčiamas į lietuvių kalbą (kryžminis pardavimas). Imkime paprastą pavyzdį. Jei, tarkime, prekiaujate batų priežiūros priemonėmis, sutarkite su keliomis batų parduotuvėmis, kad pas juos klientas, perkantis batus, galės įsigyti gerą batų tepalą vos už 1 Lt (čia tik pavyzdys), likusius porą litų jums pridės batų pardavėjas. Jis galės sau tai leisti, nes batus parduos be nuolaidos – juk akcija ta, kad šiandien perkant batus geras batų tepalas kainuoja tik 1 Lt.

Pagalvokite, kaip apie visa tai pranešite savo potencialiems pirkėjams, ir nusiteikite, kad akcijos viešinimui, ko gero, reikės skirti tam tikrą biudžetą, nebent turite gerų nemokamų komunikacijos kanalų.

Pamėginkite numatyti galimus šalutinius efektus ir kaip jų išvengsite. Paradoksalu, bet gali nutikti taip, kad akcija pas jus atves ne tik tikslinius klientus, bet ir tokių, kurių nenorėtumėte matyti tarp savo klientų (pvz., yra tokios sąvokos kaip „laiko vagys“, „razinų rankiotojai“, „klientai teroristai“ ir t. t.).