Ar žinojote, kad rinkodaros specialistai skiria 92 eurus matomumui didinti ir tik vieną eurą pardavimui? Rinkodaros agentūros „We Are Marketing“ generalinis direktorius Julius Kaknevičius, komentuodamas šiuos skaičius LiMA vykusiame seminare apie B2B rinkodarą, siūlė verslui keistis ir kitaip pažvelgti ne tik į vartotojo kelionę, bet ir į rinkodaros piltuvėlį.

Siūlo mikrosegmentuoti

„Dažnai mėgstame skaidyti savo klientus į B2C (verslas klientui) ar B2B (verslas verslui) klientus, kartais mėgstame skaidyti į didesnius ar mažesnius, kartais pagal prioritetus arba tam tikrus produktus, kuriuos parduoda įmonė. Jeigu yra kategorijos, tai paprastai būna keli segmentai. Visada siūlau eiti gilyn į mikrosegmentus ir vieną segmentą skaidyti tiek, iki kiek įmanoma mažai. Tuomet tam mikrosegmentui galime iškelti opią problemą, konkrečiai jam pasiūlyti geriausią sprendimą ir tą vartotojo kelionę, iki kol jis nusiperka“, – sako J. Kaknevičius.

Specialistas nurodė, kad dažniausiai rinkodaros specialistai klientus skaido pagal geografiją, industriją, individualius tikslinius klientus, tikslinių klientų veiksmus internete ar įmonės dydį.

Visa vartotojo kelionė

Vartotojo kelionė prasideda tuomet, kai vartotojas supranta, kad turi tam tikrą problemą ar poreikį. Pasak J. Kaknevičiaus, vartotojo kelionė yra labai paini ir komplikuota, todėl verslas turi pasirūpinti klientu: „Būtų efektinga turėti parengtus veiksmus, kurie ne tik atveda lankytoją pas jus, bet ir gauna jo kontaktus. (…) Reikia prisijaukinti vartotoją ir vesti jį už rankos nuo tada, kai jis identifikuoja problemą ar su tuo supažindinamas, kad jis turi tokį poreikį. Ir dar vienas teisingas kelias yra tada, kai mes paskatiname vartotoją rekomenduoti mus kitiems.“

Tam, kad vartotojas nepasimestų kelionėje, verslas turėtų kiekviename etape nepaleisti vartotojo ir bandyti jį suprasti. Pavyzdžiui, kokių jam gali kilti klausimų (aktualu vartotojo kelionės pradžioje) arba kokių sunkumų iškyla jau įpusėjus procesui (kaina, galimi kiti prekės ar paslaugos variantai ir pan.). Be to, labai svarbu įvertinti, ar vartotojas yra motyvuotas imtis kito veiksmo ir žengti toliau.

„Taigi, turėdami šiuos klausimus galvoje, mes galime sudėlioti vartotojo kelionę taip, kad ji atsilieptų į vartotojo klausimus. Tai reiškia, kad jam siūlomas turinys bus aktualus, todėl duodame jam motyvaciją žengti kitą žingsnį ir aiškų veiksmą, ko mes iš jo tikimės. Ar mes vartotoją spaudžiame, ar tai yra registracija, o gal registruoti skambučiai? Ar tai yra gauti pasiūlymą, atsisiųsti skaičiuoklę ar dar kažkas?“ – siūlo J. Kaknevičius.

Svarbu patikrinti rinkodaros piltuvėlį

Svarbiausias dalykas yra ne tam tikras komunikacijos kanalas, kurį pasirenka verslas, bet jų visuma ir apskritai visa vartotojo kelionė, kurioje verslas lydi vartotoją iki galo, sako J. Kaknevičius. Specialistas mano, kad net ir pats efektyviausias kanalas vieniems veiks, o kitiems ne, nes vieni sukurs visą vartotojo kelionę ir sugebės pasiūlyti tolesnį žingsnį, o kiti ne.

„Kitas dalykas, ką mes turime padaryti, tai pamatuoti rinkodaros piltuvėlio pralaidumą, ypač kai turime mikrosegmentus ir jiems esame sudėlioję visą vartotojo kelionę. Matydami, kiek mus pamatė, kiek iš tų pamačiusiųjų apsilankė, kiek galbūt perskaitė arba kažką atsisiuntė, kiek iš jų ryžosi kitam veiksmui, galbūt susitikimui ir t. t., galime palyginti, kiek mes prognozavome, kiek bus ir kiek yra, kurios vietos yra nepakankamai pralaidžios ir su kuriomis reikia toliau dirbti, o kurios puikiai veikia ir galbūt mes galime tai pritaikyti kituose piltuvėliuose“, – pasakoja J. Kaknevičius.

Negalima palikti vartotojo vieno

Seminaro metu J. Kaknevičius, remdamasis 2019 m. „Marketing Donut“ duomenimis, teigė, kad du trečdaliai (arba 63 proc.) vartotojų, kurie pateikė užklausą, dar bent tris mėnesius nieko iš verslo nepirko.

„Ką tai reiškia? Ypač šiandienos kontekste, kai tas vartotojo kelias pailgėja, mes negalime sau leisti, gavę užklausą ir į ją atsakę, palikti vartotoją toliau klaidžioti savo vartotojo kelionėje. Mums ypač svarbu paimti vartotoją už rankos ir vesti jį, t. y. duoti jam turinį, siųsti jam klausimus. Jeigu įmanoma, po užklausos įtraukti ir galbūt susisiekti „LinkedIn“, galbūt pakviesti užsiregistruoti tam tikroje uždaroje bendruomenėje arba prenumeruoti kažką ir t. t. Reikia šildyti kontaktą tol, kol jis yra atvedamas iki pirkimo“, – pataria J. Kaknevičius.