Ilgą laiką influencerių marketingas išgyveno laukinių vakarų periodą. Komunikacijos ir reklamos taisykles kiekvienas suinteresuotasis kūrė taip, kaip norėjosi. Šiai rinkai sparčiai augant, neišvengiamai atsirado ir teisinis nuomonės formuotojų turinio reguliavimas. Savo žiniomis su skaitytojais dalinasi agentūros Influenceriai.lt projektų ir talentų vadovė Aistė Stalmokaitė.

Lietuvoje jau daugiau kaip metus galioja Valstybinės vartotojų teisių apsaugos tarnybos išleistos reklamos žymėjimo socialinėje erdvėje gairės. Jos apibrėžia influencerių komunikacijos lygiavertiškumą prieš kitas reklamos formas. Vis dėlto, tai toli gražu nėra vienintelis dokumentas, su kuriuo derėtų susipažinti visiems, skleidžiantiems reklamą socialiniuose tinkluose. Tad ką svarbu žinoti, norint kurti skaidrią ir etišką reklamą?

 #Reklama, kurios vis dar neišmokome žymėti

Nepaisant paliktų vietų interpetacijoms, 2019 metų pabaigoje pasirodžiusios reklamos žymėjimo gairės sudėjo pagrindinius taškus tarp reklamos užsakovų, tarpininkų ir nuomonės formuotojų. Viena tapo aišku – bet kokią reklamą, ar ji būtų skleidžiama finansiniu ar mainų pagrindu, privalu žymėti grotažyme ar tiesiog žodžiu reklama. Pokytis rinkoje akivaizdus – šiandien nežymėtos reklamos atvejų pastebima kur kas mažiau, tačiau tam tikrose gairėse aprašytose srityse, reklamos žymėjimas kažkodėl neegzistuoja.

Aktyviausias reklamos nežymėjimas pastebimas nuomonės formuotojų komercinės veiklos, arba kitaip tariant, nuosavo verslo reklamoje. Influenceris, kalbėdamas apie produktus užsakovo el. parduotuvėje reklamą žymi, tačiau kviesdamas sekėjus įsigyti naujienas iš savo puslapio, grotažymę #reklama pamiršta. Nuomonės formuotojai savo paskyrose kalbėdami apie pačių parduodamus daiktus ar paslaugas, taip pat privalo laikytis teisinio reklamos reguliavimo, nes kviesdami sekėjus apsilankyti savo restorane ir išbandyti naują meniu, apžiūrėti rūbų kolekciją ar rezervuoti laiką konsultacijai, skatina auditorijos sprendimą pirkti.

Kitas populiarus netinkamos reklamos žymėjimo atvejis yra prekių ženklų siunčiamos dovanos nuomonės formuotojams. Dovanų žymėjimas yra gana paprastas – užtenka raštu nurodyti „Ačiū X prekių ženklui už padovanotą Y”. Vis tik, toks žymėjimas tinkamas tik iki tol, kol influenceris nepradeda reikšti savo nuomonės apie gautą dovaną. Jeigu nuomonės formuotojas dalindamasis dovana su savo sekėjais pradeda girti prekių ženklą, gautą produktą, kviesti sekėjus apsilankyti prekių ženklo puslapyje ar net pasidalina netikėtai gautu nuolaidos kodu, tokį turinį privaloma žymėti kaip reklamą. Tarp kūrėjų yra gana plačiai paplitusi grotažymė #dovana. Toks žymėjimas nėra tinkamas ir negali būti laikomas teisingu santykio su prekių ženklu atskleidimu.

Geriausia kremo reklama – ta, kuri teisinga

Patyrę reklamos sklaidos lauke žino, kad reklamos žymėjimas ar aiškus jos atskleidimas yra tik vienas etiškos ir teisėtos reklamos ypatumų. Ne ką mažiau svarbūs yra ir reklamoje naudojami teiginiai, apie kurių teisėtumą nuomonės formuotojai retai susimąsto o kai kurie reklamos užsakovai neinformuoja savo reklamos partnerių apie tokių teiginių svarbumą ir gresiančią teisinę atsakomybę.

Su daugiausiai teisinių vingrybių susiduriama kosmetikos ir maisto papildų produktų kategorijose. Kosmetikos ir maisto papildų reklamoje draudžiama naudoti teiginius, vaizdinius ar kitus ženklus, kurie perkeltine ar kita prasme įteigtų, kad gaminiai turi savybių arba funkcijų, kurių iš tiesų neturi. Negali būti ir teiginiais užsimenama apie žmogaus ligų gydymą ar gaminio profilaktines savybes. Paprasčiau tariant, reklamuojant anti-age kosmetikos priemones tiek pats prekių ženklas, tiek nuomonės formuotojas negali teigti, jog kremas yra „senėjimą lėtinantis” ar „panaikinantis raukšles”. Pristatant maisto papildus sakyti, kad šis gaminys „padės išspręsti žemo geležies lygio problemas”. 

Vis dėlto, naivu tikėtis, kad kiekvienas nuomonės formuotojas bus išsamiai susipažinęs su skirtingų industrijų reklamos reguliavimais. Atsakomybė apie tinkamą reklamos skleidėjo informavimą šiuo atveju krenta ant užsakovo pečių.

Draudimus ignoruojantis kūrybiškumas

Lietuvoje taip pat turime prekių ir paslaugų kategorijų, kurių reklamai yra taikomi draudimai (alkoholiui, tabakui) arba ribojimai (azartiniams lošimams). Regis pati sąvoka „draudžiama reklama” nebeturėtų kelti jokių diskusijų. Neretai šiose industrijose veikiantys prekių ženklai įvairiais būdais bando apeiti šalyje galiojančius įstatymus ir pasiekti savo auditoriją per nuomonės formuotojus.

Prekių ženklai, kurių produktų reklama yra draudžiama, tokiomis aplinkybėmis tampa itin kūrybiški. Alkoholio prekių ženklas gali sukurti stilingų drabužių liniją ir jais aprengti jaunimui imponuojančius nuomonės formuotojus, o vartotojui susigundžus ryškiu džemperiu ir užsukus į internetinę parduotuvę, jį pasitinka puikiai atpažįstamas alkoholinio gėrimo logotipas. Panašius triukus iš skrybėlės traukia ir tabako gaminių gamintojai ar platintojai, nuomonės formuotojų komunikacijoje elektronines cigaretes pristatydami per spalvingas pakuotes ir platų skonių asortimentą, nuo aviečių iki limonado, tarsi taip užmaskuodami tikrąją produkto paskirtį. 

Su draudimais susiduriantys prekių ženklai ir toliau ieškos kūrybiškų, bet nebūtinai etiškų būdų, kaip reklamuotis, tad tik nuo nuomonės formuotojo priklauso, kokius reikalavimus jis kelia savo partneriams ir kaip išsamiai apie juos pasidomi prieš imdamasis užsakymo.

Štai keletas patarimų, kokius namų darbus derėtų atlikti, norint įsitikinti, kad skleidžiama reklama yra skaidri, etiška ir teisėta:

• Objektyviai įvertinkite, kokią nuomonę apie produktą ar paslaugą perteikiate savo auditorijai.

  Jeigu dalinatės pagyromis, bet negalite įrodyti produkto ar paslaugos savarankiško įsigijimo fakto – žymėkite #reklama.

• Pasitikrinkite, iš kurios paskyros skleidžiate informaciją apie savo verslą.

  Jeigu tą darote iš asmeninės paskyros, o ne specialaus, būtent jūsų verslui sukurto profilio, reklamą žymėti privaloma.

• Įsitikinkite, kad reklamoje naudojami teiginiai yra teisėti.

  Nuomonės formuotojai dėl tokios informacijos visuomet turėtų pasitikslinti su užsakovu, o užsakovas, jeigu tokios informacijos neturi, visuomet gali kreiptis į reklamą reguliuojančias tarnybas. Dėl kosmetikos reklamoje naudojamų teiginių galima kreiptis į Valstybinę vartotojų teisių apsaugos tarnybą, o dėl maisto ir maisto papildų – į Valstybinę maisto ir veterinarijos tarnybą.

• Pasidomėkite, ar produktą Lietuvoje reklamuoti yra legalu.

  Tai galioja ne tik produktų kategorijoms, kurioms yra taikomas absoliutus draudimas, tačiau Lietuvoje nenotifikuoti produktai, kaip maisto papildai, negali būti platinami, tad tokių produktų reklama būtų neetiška. 

• Patikrinkite bent pirmą Google puslapį apie būsimą reklamos partnerį.

  Tai tinka tiek prekių ženklams, tiek nuomonės formuotojams. Gera reputacija ir abipusis pasitikėjimas paklos pamatus skaidriai reklamai.

Nuomonės formuotojams ir prekių ženklams sekant naujausiomis socialinių tinklų tendencijomis svarbu tobulėti ne tik kuriant turinį ir išmanant naujausius formatus, bet ir gilinant savo žinias reklamos teisės srityje. Juk įstatymo nežinojimas neatleidžia nuo atsakomybės.