Kasmet pasauliniuose socialiniuose tinkluose reklamos kiekis auga trečdaliu. Visgi biudžetai nėra begaliniai, ir norint juos efektyviai išnaudoti skaitmeninę reklamą patariama kontroliuoti taip, kad žmogus nematytų tos pačios reklamos kelis kartus.

Interneto rinkos tyrimų bendrovės „Gemius Baltic“ 2018-ųjų rudenį atlikta Lietuvos interneto vartotojų apklausa parodė, kad daugiausia aktyvių anketų Lietuvos internautai turi „Facebook“, „Youtube“ ir „Instagram“ socialiniuose tinkluose, o mažiausiai aktyvių anketų mūsų šalies internautai yra sukūrę „Twitter“ ir „Tumblr“ platformose. Apie 80 proc. jų naudoja savo paskyrą „Facebook“ tinkle, 31,3 proc. – “Youtube” ir 22,2 proc – “Instagram” tinkle. 


Auga sparčiausiai


Komunikacijos grupės „Havas“ skaitmeninės reklamos strategas Edgaras Petručionis pabrėžia, kad pastaruoju metu reklama socialiniuose tinkluose yra sparčiausiai auganti reklamos forma. „Du metus iš eilės pasaulinis jos augimo tempas viršija 30 proc. Visgi pakeisti tradicinių reklamos kanalų ji kol kas nėra pajėgi. Ne visi vartotojai turi paskyras socialiniuose tinkluose, jų turinio vartojimo įpročiai stipriai skiriasi, tad tik skirtingų reklamos kanalų įvairovė padeda sukurti pilnavertę komunikacijos strategiją. Nepaisant to, reklamos investicijos socialiniuose tinkluose sekančiais metais drastiškai augs“, – įsitikinęs jis.

Be abejo, planuodamas kiekvienų metų reklaminį biudžetą bet kuris rinkodaros vadovas turi įsivertinti, kiek procentų tikslinės auditorijos yra viename ar kitame socialiniame kanale. E. Petručionis pastebi, kad Lietuvoje jau eilę metų „Facebook“ yra socialinių tinklų sinonimas – ten dabar turime arti 1,7 milijono registruotų vartotojų, kur kas mažiau naudojasi ir „Instagram“.

Sėkmę matuoja rodikliais

Paklaustas, kaip parengti efektyvią reklamos kampaniją socialiniuose tinkluose, skaitmeninės reklamos strategas atsako, kad gera strategija pirmiausia remiasi į rinkos analizę, kokybišką turinį ir verslo rezultatų susiejimą su rinkodaros rodikliais, rodančiais rinkodaros veiksmų sėkmę. Šie rodikliai leidžia įvertinti, ar kuriamas turinys yra naudingas ir pelningas. Jie gali būti susiję su prekės ženklo žinomumo didinimu: tai nustatoma pagal tikslinės auditorijos pasiekiamumą (reklamos parodymą unikaliems/skirtingiems žmonėms) kartais, naujus profilio sekėjus, vartotojų įsitraukimą kuriamo turinio komentaruose. Taip pat pagal parduotų produktų, surastų darbuotojų, naujų verslo kontaktų kiekį. „Kiekvienas prekės ženklas sau gali taikyti skirtingas skaitmeninės rinkodaros sėkmės formules, o jų efektyvumą leis pamatuoti socialinių tinklų verslo profiliuose pateikiama vartotojų pasiekiamumo ir jų įsitraukimo į reklamos turinį statistika“, – aiškina E. Petručionis.

Nemokamai pasiekti sunku

Jo nuomone, vienas svarbiausių dalykų, apie kuriuos reikia garsiai kalbėti yra tai, kad socialiniuose tinkluose nieko nemokamo nebėra. „Tad kodėl į verslo paskyras mes vis dar norime kas antrą dieną kelti po tą pačią produkto nuotrauką, tik kitu kampu, su kitu fonu ir šiek tiek pakoreguotu tekstu?“, – nesupranta jis.

Jei neturime ką pasakyti – patylėkime

E. Petručionis sako, kad socialiniai tinklai jau prieš porą metų tapo tradiciniu reklamos kanalu, kuriame reikia būti tuomet, kai turime ką pasakyti, t.y. reklaminės kampanijos metu. Tais momentais, kai neturime realios žinutės, susietos su realiais verslo rezultatais ir reklamai skirtu biudžetu – galime ir patylėti. „Algoritmai veikia taip, kad pirmiausiai į „Facebook“ įkeltą turinį pamato dalis aktyviausių „Facebook“ profilio sekėjų (apie 2 proc.), ir tik po to – visa kita tikslinė auditorija. Tad turėdami ribotą reklamos biudžetą ir daug žinučių, esame „užburtame“ rate: šnekame su keliais tūkstančiais tų pačių žmonių, o didžiosios dalies savo tikslinės auditorijos net nepabandome sudominti, nes nebelieka biudžeto“, – aiškina pašnekovas.

Geriau rinktis kampanijas

Skaitmeninės reklamos strategas pasakoja, kad reklamą galima skleisti dviem būdais: talpinant daug informacijos daugybėje įrašų arba rengiant kampanijas konkrečiam turiniui keliant konkrečius tikslus. „Kad dirbti rengiant kampanijas yra geriau parodė su „Facebook“ Dubline dirbančia komanda atlikti „Touchstone“ tyrimai. Vidutiniškai prekės ženklo unikalus pasiekiamumas padidėjo per 28 proc., turinio įsimenamumas– net iki 1,7 karto.

Šeši žingsniai į sėkmę

Apibendrindamas jis atskleidžia šešis sėkmingos skaitmeninės reklamos kampanijos žingsnius. Pirmas – išsigryninti kampanijos tikslus, orientuotus į tikslinės auditorijos segmentus ir jiems adaptuoti (nors minimaliai) pagrindinę kampanijos žinutę.

Antras žingsnis – ištirti tikslinės auditorijos pasiskirstymą skirtinguose socialiniuose tinkluose ir pagal tai skirstyti reklaminį biudžetą. Trečias – verslo tikslus susieti su reklamos forma. Pavyzdžiui, į konkrečius tikslus orientuotai kampanijai reikia rinktis naujausius banerių (internetinės reklamos nuorodų) formatus, turėti daugiau reklamos rodymo vietų mobiliose platformose.

Tuo tarpu prekės ženklo reklamai E. Petručionis pataria rinktis video formatą, „Instagram“ ir „Facebook“ „Stories“ (liet. Istorijos) erdves bei daugybė kitų interaktyvių sprendimų. „Idealu vienam reklamos formatui turėti keletą skirtingų vizualų, jei kampanija netrunka ilgiau nei 4 savaites”, – sako jis. Ketvirtas žingnis – stengtis neprikurti per daug reklaminio turinio. Svarbu, kad sukurtas turinys atitiktų reikalavimus, patiktų vartotojams (atlieptų jų lūkesčius) ir turėtų pakankamą reklaminį palaikymą – pasiektų bent 30-50 proc. tikslinės auditorijos. „Kuo daugiau turinio kursime ir kuo mažiau biudžeto turėsime, tuo dažniau žmogus matys tą pačią žinutę ir tuo mažesnis bus unikalus pasiekiamumas“, – sako „Havas“ skaitmeninės reklamos strategas.

Penktas žingnsnis sėkmingos reklaminės kampanijos link – analizuoti rezultatus ir atlikti pakeitimus realiu metu. Jei matote, kad turinys „nevažiuoja“ – stabdykite kampaniją, ieškokite kur slypi problemos ir taisykite. „Tai nėra spaudos maketas, kurį atspausdinus negalite jo išimti ir pakeisti – socialiniuose tinkluose viską valdote čia ir dabar, realiu metu, tad išnaudokite šią galimybę protingai“, – siūlo jis. Paskutinis reklaminės kampanijos žingsnis – jai pasibaigus, nepamiršti įsivardinti pliusus ir minusus, panaudoti tai kitų kampanijų kūrimo fazėse.

Reguliuosi – sutaupysi

E. Petručionis pabrėžia, kad skaitmeninės reklamos reguliavimas, ką ir kokie vartotojai kiek kartų pamatys, yra efektyviausias skaitmeninės reklamos būdas.

Anot jo, metodas, kai skaičiuojami pasiekti konkretūs žmonės (angl. people-first tracking), o ne reklamos parodymai, jau yra taip toli pažengęs, kad galime labai aiškiai įsivardinti, kurie vartotojai iš mūsų tikslinės auditorijos matė vienas arba kitas žinutes ir kontroliuoti, ką jie matys toliau. Tam pasitelkiami techniniai sprendimai, kurie įgalina sekimo kodu susekti žmogų ir nurodyti sistemai jam tos pačios žinutės neberodyti. „Tai vadinama „nuolat žaliuojanti kampanija“ (angl. „evergreen campaign“), kai nerodome turinio tiems žmonėms, kurie jį jau matė. Tiesiog turėdami vieną vizualinį sprendimą stengiamės pasiekti didžiausią unikalių vartotojų kiekį, valdydami reklamos parodymų jiems dažnį. O taip jau taupome ne tik savo brangų laiką, bet ir sąnaudas, skiriamas kūrybiniams sprendimams“, – aiškina „Havas“ skaitmeninės reklamos strategas.