Geri santykiai su šeima, draugais ir kaimynais yra didžiausias mūsų turtas ir visuotinai pripažįstama vertybė. Ta pati taisyklė galioja ir komunikacijoje, kurios pagrindinis tikslas – efektyvus bendravimas ir santykių kūrimas organizacijoje bei už jos ribų. Komunikacijos agentūros „Ad verum“ vykdomoji direktorė, konsultantė, septynerių metų patirtį koordinuojant projektus sveikatos apsaugos sektoriuje sukaupusi, ketverius metus dirbusi aviacijos ryšių su visuomene srityje, buvusi Vilniaus oro uosto ir aviakompanijos „Air Lituanica“ komunikacijos vadovė, Ryšių su visuomene agentūrų asociacijos tarybos narė Sandra Meškauskaitė įsitikinusi, kad sėkmė dažniausiai lydi tuos, kurie investuoja į kuriančius, o ne griaunančius santykius, gerą vardą ir nepriekaištingą reputaciją mus supančių žmonių akyse. Tad itin svarbu ne tik daryti „piarą“, bet ir gebėti jį išmatuoti. Pašnekovė atskleidžia gudrybes, padėsiančias pasiekti efektyviausių rezultatų.

Komunikacija – tai santykiai

Tradiciškai ryšiai su visuomene reiškia veiklą, kurios tikslas – efektyvus bendravimas organizacijoje ir už jos ribų. Geri ryšiai su visuomene – kūrimas efektyvių informacinių ir komunikacinių erdvių, kuriose skirtingai mąstantys žmonės bei organizacijos vieni kitus supranta ir susišneka ta pačia kalba. Taigi organizacija – tai tarsi šeima, visi kiti – draugai, kaimynai, gal ir priešai, o viešieji ryšiai – tai tiesiog santykiai. Iš šio apibrėžimo kyla natūralus klausimas, ar santykius galima pamatuoti ir jiems nustatyti kainą. Natūralus ir atsakymas: santykiai ir gera reputacija neįkainojami.

Bendrai išsikelti tikslus

Pasak S. Meškauskaitės, komunikacijoje pirmiausia reikia išsikelti pagrindinius tikslus ir pasirinkti tinkamas priemones jai matuoti. Svarbiausia yra susitarimas tarp žmonių grupių: verslo partnerių, agentūrų, akcininkų, vadovų – visų, kurie dalyvauja verslo, komunikacijos procese. Susitarimo esmė yra visiems vienodai suvokti, ko mes norime: kokio norime rezultato, ką jis mums duos, kokiu atveju būsime laimingi dėl pasiektų tikslų, o koks rezultatas mūsų netenkins ir pan. „Kiekvienos įmonės tikslai ir jų įgyvendinimas arba nepatenkintų lūkesčių ribos yra skirtingos, tad vienos taisyklės šiuo atveju nėra. Svarbu, kad ir tikslai, ir matavimo būdai būtų iš anksto visų suinteresuotųjų pusių aptarti ir patvirtinti. Abi pusės turi žinoti, ko siekiama, o paskui pasitikrinti, ar tikslas buvo pasiektas. Jeigu ne, reikia analizuoti, kodėl, ir ieškoti būdų, kaip tai ištaisyti.

Vienos taisyklės nėra

 

„Mano požiūriu, tik aiškiai iš anksto aptartas komunikacijos agentūros ir kliento bendradarbiavimo rezultatų matavimas gali užtikrinti sėkmingą bendradarbiavimo procesą.“

S. Meškauskaitė.

 

Pašnekovės teigimu, svarbu suvokti, kad kartais tikslas ir jo vertinimas – rezultatų matavimas – gali būti labai paprastas ir žemiškas – pranešimo žiniasklaidai publikavimas bent viename iš didžiųjų portalų, o kartais labai visuomeninis – pakeisti daugiau kaip pusės lietuvių nuomonę apie tam tikrą šiuo metu neigiamai vertinamą politiką. „Tad skirtingais atvejais taikomos skirtingos komunikavimo priemonės ir matavimo būdai“, – argumentuoja komunikacijos ekspertė.

Jos nuomone, bet koks veiksmų matavimas yra pradžia ir pabaiga bei tolesnių procesų ateitis: būtina žinoti, kur esi dabar, kur nori būti, ir, kai ateini iki tam tikro taško, suvokti, ar iki jo atėjai sėkmingai, ar ne. „Mano požiūriu, tik aiškiai iš anksto aptartas komunikacijos agentūros ir kliento bendradarbiavimo rezultatų matavimas gali užtikrinti sėkmingą bendradarbiavimo procesą“, – apibendrina S. Meškauskaitė.

Nerti į žiniasklaidos rinką

Šiais laikais norime viską suskaičiuoti ir įvertinti pinigais, tad neišvengiamai ir ryšius su visuomene pradedame vertinti skaičiais, nauda ar kitomis skalėmis. Kaip pamatuoti komunikacijos efektyvumą, kai biudžeto tam nėra numatyta, o „Mediaskopo“ ar TNS kasdienio monitoringo turėjimas yra drambliuko svajonės? Pašnekovės teigimu, patys pirmieji nesudėtingi savarankiški matavimai, kuriems nereikia didelio biudžeto ir daug laiko sąnaudų, yra kiekybiniai ir kokybiniai. Jeigu mes norime pamatuoti kiekybę, t. y. ar gera mūsų kuriamų žinučių sklaida, tai tikrai galima padaryti labai nesudėtingai: pirmiausia patiems, be samdomų tyrimų bendrovių ir mokamų monitoringo sistemų, galima susižiūrėti, kokiuose kanaluose žinutės yra publikuotos, galima apskaičiuoti jų kiekį, pažiūrėti publikavimo laiką. Jeigu žinutė yra internete, galima sužinoti portalų lankomumo duomenis, nes jie yra vieši – taip galima įvertinti, kokio lygio žaidėjas šis kanalas yra portalų rinkoje. „Internete galima nesunkiai rasti ir kai kuriuos viešai skelbiamus televizijos, laikraščių skaitomumo rodiklius – tai leis mums suprasti, kokią dalį žiniasklaidos ir kokios svarbos pasiekėme“, – teigia „Ad verum“ vykdomoji direktorė.

Kokybei – auditorijų pjūviai

Norint įvertinti komunikacijos kokybę, jau reikalingi komunikacijos kanalų auditorijų pjūviai. Daug susiorientuoti padedančios informacijos taip pat lengvai randama arba bent jau lengvai nuspėjama (jei parduodate produktą vyrams, informacijos apie jį publikavimas moteriškame portale gali būti kokybės prasme ne pats tikslingiausias)“, – aiškina S. Meškauskaitė.

Ji taip pat pabrėžia, kad galima pačiam analizuoti publikuotas žinutes: ar išlaikytas toks tonas, kokį jūs skleidėte, ar žinutė publikuota visa, o gal trumpinta, ar paliktos esminės detalės, ar palikta vadovo citata, ar minimas įmonės pavadinimas ir pan. Be to, šitaip galima stebėti konkurentus ir fiksuoti jų reakcijos laiką į jums abiem aktualias naujienas: kuris greičiau pakomentavo, kurio komentaras buvo įdėtas pirmas ir pan. Taigi reikia tik įdėti darbo ir pačiam analitikui būti susipažinusiam su žiniasklaidos rinka, kad pavyktų padaryti kuo kokybiškesnę analizę.

„Nėra vienos formulės, kuri pamatuotų, ar vienos, ar kitos įmonės „piaras“ buvo sėkmingas. Kiekvienu atveju keliami tikslai, rodikliai, kuriuos pasiekiame ryšių su visuomene priemonėmis, yra skirtingi. Susitarimas – sėkmės formulė – niekur neužrašyta, ji priklauso nuo kliento ir tiekėjo, nuo įmonės ir jos agentūros, nuo vadovo ir jo komunikacijos specialisto iškeltų tikslų bei lūkesčių“, – teigia S. Meškauskaitė.