Dar neseniai vienas pirmų žingsnių kuriant savo verslą buvo elektroninė parduotuvė. Žinoma, dauguma verslų aktyviai reklamuoja savo paslaugas ir socialiniuose tinkluose, kur visada rasite ir nuorodą į elektroninę parduotuvę. Remiantis naujausios rinkodaros mada, šis kelias turi gerokai sutrumpėti. Vis labiau populiarėja socialinė komercija. Savo įžvalgomis dalinasi Olga Lukšys, „Httpool“ Agentūrų vadovė Baltijos šalims.

Socialinė komercija – kas tai?

Jau pats pavadinimas nukreipia į socialinius tinklus. Tai produktų pardavimo tiesiogiai socialiniuose tinkluose procesas. Klientas tokiuose socialiniuose tinkluose kaip „Facebook“, „Instagram“, „Pinterest“ ir „Twitter“ ne tik atranda produktą, bet jį ir nusiperka tiesiogiai socialinio tinklo platformoje. Visa apsipirkimo patirtis nuo produkto atradimo ir apsisprendimo iki įsigijimo vyksta socialiniuose tinkluose.

Didieji socialiniai tinklai jau pasiūlė galimybę kurti parduotuves. JAV socialinė komercija jau dabar užima reikšmingą vietą. 2020 m. pardavimo apimtys socialinių tinklų parduotuvėse išaugo daugiau nei 25 proc. 2021-aisiais dar beveik 13 proc. Šie skaičiai leidžia manyti, kad socialinės komercijos įtaka augs ir ateityje.

Socialinės komercijos stiprybė – galimybė internetinę parduotuvę atidaryti tose platformose, kuriomis jūsų tikslinė auditorija naudojasi dažniausiai. Galimybė čia apsipirkti – patraukli, patogi ir taupanti laiką.

Taigi nepainiokime socialinės komercijos sąvokos su elektronine prekyba. Elektroninė prekyba – tai konkrečios įmonės specialiai sukurta programėlė arba svetainė, kurioje veikia parduotuvė. Socialinė komercija leidžia pirkėjams neišeiti už socialinio tinklo ribų.

O Lietuvoje?

Glaudesnis e. komercijos ir socialinių tinklų ryšys  kaip ateities tendencija buvo aiški ir iki 2020-ųjų. Pasaulinė pandemija suteikė neįtikėtiną pagreitį šiai tendencijai išsivystyti.

COVID-19 natūraliai paskatino atsigręžti į pirkimą internetu. Tokio apsipirkimo patogumas ilgainiui ketina pakeisti senus įpročius. Dar 2020 m. atliktas „Facebook“ ir „Ipsos“ tyrimas 31-oje rinkoje parodė, kad pusė apklaustųjų planavo dažniau pirkti internetu bei naudotis mobiliu atsiskaitymu ir pasibaigus karantino apribojimams. Prognozuojama, kad jau šiais metais Europoje apsipirkimas internetu ir fizinėse parduotuvėse gali pasiskirstyti po lygiai.

„Facebook“ aplikacijų platformos reakcija į pasikeitusias sąlygas 2020 m. buvo greita. Pasiūlytas „Facebook Shops“ įrankis leido verslui kurti interneto parduotuves tiesiogiai „Facebook“ ir „Instagram“ tinkluose bei dar lengviau vykti mobiliajai apsipirkimo patirčiai. Vartotojai gali atrasti sau patinkančias prekes, o įmonės jas pasiūlyti „Facebook“ ir „Instagram“ sukurtoje parduotuvėje. Taip pat per galimo įsigyti produkto žymas Product tags turinčius skelbimus, per Stories ir produktų kolekcijas su Swipe up funkcija. Arba per reklamą, leidžiančią sužinoti apie prekę daugiau, svarstyti ir galiausiai priimti sprendimą pirkti nepaliekant socialinio tinklo.

Lietuvoje kol kas nėra prieinama funkcija prekės įsigijimą atlikti tiesiogiai per „Facebook“ ir „Instagram“, paskutinis pirkimo žingsnis vyksta vartotoją nuvedus į įmonės el. parduotuvę. Tačiau, nepaisant to, kalbame apie socialinės komercijos procesą. Su Shops įrankiu Lietuvos įmonės turi kur kas daugiau galimybių socialinio tinklo vartotoją paversti pirkėju. Produkto pažinimas ir svarstymas tampa patogesnis ir iki pat įsigijimo vyksta nenutrūkstamai „Facebook“ arba „Instagram“ platformose. Paspaudę reklamą vartotojai lieka socialinėje medijoje ir gali matyti prekės kainą, aprašymą, inspiruojančias ir privalumus pateikiančias kontekstines nuotraukas, susipažinti su susijusių ar kitų kategorijų prekių asortimentu.

Taigi ir Lietuvoje socialinė komercija jau yra realybė, turinti savo taisykles, gerąsias efektyvaus veikimo praktikas. Laimi tie prekės ženklai, kurie geba transformuoti prekės ženklo komunikaciją pagal socialinės komercijos gaires.

Socialinė komercija + „Facebook“ = Atradimo komercija

Šiandien „Instagram“ ir „Facebook“ medijų kontekste kalbame apie sąlyginai naują „atradimo komercijos“ (angl. Discovery Commerce) koncepciją. Ji yra šių socialinių tinklų, ypač „Instagram“, vartojimo elgsenai būdingų požymių bei socialinės komercijos konvergencijos rezultatas.

Ilgą laiką šios socialinės medijos vystėsi vis didesnio personalizuoto turinio link. Taip susiformavo ir reikšmingai išaugo auditorijos lūkestis atrasti čia tai, kas būtent jiems gali būti aktualu. Nuo informacijos apie naujai atidarytą restoraną, vyksiantį renginį jų lokacijoje, iki įvairiausio formato stiliaus, makiažo, interjero idėjų ir inspiracijos, sveikos gyvensenos, naminių gyvūnų šukavimo ar investavimo patarimų apimančių pranešimų, galiausiai – iki norimo įsigyti produkto.

Ši tendencija dramatiškai keičia žmonių apsipirkimo elgesį: nuo tikslingų produkto paieškų praeityje iki inspiracija ir „atradimo momentu“ remto sprendimo pirkti dabartyje. Čia užkoduotas pagrindinis atradimo ir tradicinės e. komercijos skiriamasis bruožas. Pastarajai būdingas pirkimas, kai žmonės randa prekes. Atradimo komercijoje prekės atranda savo pirkėją. Kalbame apie transformaciją iš suplanuoto internetinio pirkimo (angl. Going shopping) į nuolatinio apsipirkimo būseną (angl. Always shopping). Vartotojas vis mažiau vadovaujasi konkretaus produkto įsigijimu ir tampa vis atviresnis įkvepiančiam pasiūlymui, kai naršo jam artimą turinį.

Dažniausi „Instagram“ ir „Facebook“

„Instagram“ ir „Facebook“ yra bene svarbiausi personalizuotos inspiracijos ir natūraliai gimstančio čia atradimo, neretai sustiprinto pažįstamų ar nuomonės formuotojų rekomendacijomis, šaltiniai. Jie diktuoja atradimo komercijos taisykles ir įtvirtina jas net ir už socialinės medijos ribų. Taip daugelyje pačių elektroninių parduotuvių galite rasti „Instagram“ sekėjų nuotraukų su jūsų peržiūrimos prekės „gyvu“ demonstravimu, skirtu suteikti papildomą inspiruojantį stimulą pirkti.

„Facebook“ tyrimai rodo, kad kas trečias socialinio tinklo vartotojas perka internetu neturėdamas galvoje konkretaus produkto, o 92 proc. apklaustųjų atranda čia patikusią prekę spontaniškai. Tad kalbame apie ženkliai augančias galimybes „Facebook“ aplikacijų platformoje laimėti naujus pirkėjus su atradimo komercija – formuojant paklausą per įkvepiančių atradimo momentų kūrimą.

Šiandien Lietuvos prekės ženklai gali pateikti dar neatrastas prekes arčiau vartotojo per „Facebook“ ir „Instagram“ parduotuves, atvesti vartotoją iki potencialiai aktualios prekės per tikslingai formuojamas prekių katalogo kolekcijas, per įtraukiantį organinį bei reklaminį turinį su produkto žymomis ar bendradarbiaudami su nuomonių formuotojais. Jie gali sustiprinti įkvepiančią atradimo patirtį ir pirkimo galimybę, leisdami išbandyti patikusią prekę su „Instagram“ papildytosios realybės filtrais bei užtikrindami savalaikę pagalbą potencialiam pirkėjui su „Messenger“ ir „Instagram Direct“. Galiausiai, siekiant padėti savo prekėms atrasti potencialių pirkėjų, galima pasikliauti pažengusiais „Facebook“ reklamos algoritmais.

Efektyvumo didinimo kryptys

Partnerystės su agentūromis socialinės ir atradimo komercijos kontekste, galima išskirti tris efektyvumo didinimo kryptis:

1) Į pardavimų arba konversijų generavimą orientuotos reklamos optimizavimas. Nuo techninio produktų katalogų parengimo iki sėkmingų jų pagrindu veikiančių dinaminės reklamos kampanijų, kai prekės automatiškai rodomos vartotojams, kurie domėjosi jomis prekės ženklo el. svetainėje, tačiau neatliko pirkimo. Dėl didesnio atradimo komercijos įtraukimo aktualus vadinamųjų dinaminių reklamų plačiosioms auditorijoms įdarbinimas, prekes rodant didelį interesą dėl jų turintiems, bet dar nepažįstantiems prekės ženklo vartotojams.

Efektyviam atradimo komercijai veikimui būtinas pasikliovimas „Facebook“ Machine Learning pagrindu veikiančiu algoritmu. Reklamos rezultatams reikšmingą įtaką turi tinkamas kampanijų konfigūravimas, užtikrinant laisvę algoritmui „išsimokyti“ ir optimaliai veikti. Taip, mažiau rankomis apribota tikslinė auditorija, kaip ir mažiau apribotas scenarijus žinutei atsirasti tik konkrečiose reklamos aplinkose gali ženkliai padidinti jos efektyvumą.

Ypatingas dėmesys specifiniam komunikacijos planui

Atradimo komercijos koncepcija sufleruoja, kad vartotojo kelionė prasideda su dideliu atotrūkiu nuo intencijos pirkti. Tad ypatingas dėmesys turi būti skiriamas vadinamojo Full Funnel komunikacijos planui, be tiesiogiai pardavimus skatinančios reklamos įtraukiant dar ir reklamą, skirtą prekės ar prekės ženklo žinomumui kurti.

2) Ne mažiau efektyvumą lemianti sritis yra susijusi su kūrybiniais sprendimais. Remiantis „Facebook“ tyrimais, per 55 proc. reklamos įtakos pardavimo apimčių prieaugiui yra susijusi su pačia reklamine žinute. „Facebook“ aplikacijų platformoje kalbame apie „visko konkuravimą su viskuo“ principą. Prekės ženklai konkuruoja ne tarpusavyje, tačiau su bet kokiu socialinėje medijoje publikuojamu turiniu. Laimi tie, kas pasitelkęs kūrybinio sprendimą sugeba patraukti vartotojo dėmesį ir priversti jį nustoti skrolinti.

Reikšmingą vaidmenį čia atlieka pagrindinės efektyvios reklaminės žinutės mobiliajai aplinkai konstravimo taisyklės. Neretai tenka persvarstyti esamą kūrybinę strategiją bei performatuoti ją veiksmingai atradimo komercijos link.

3) Darbas su integruotos komunikacijos sprendimais ir verslo procesų tobulinimu. Čia svarbu nepamiršti kelis socialinės medijos kanalus jungiančių integruotų sprendimų, skirtų vartotojui įvairiose pirkimo kelio stadijose paveikti. Taip pat atskirą dėmesį skirti Omnichannel pardavimo strategijai, kurios sėkmė, be reklamos, priklauso ir nuo kitų aspektų: el. parduotuvės pritaikymas mobiliajai patirčiai, patogaus ir greito įsigijimo el. svetainėje funkcionalumas, pakankamos klientų aptarnavimo komandos užtikrinimas tiek el. parduotuvėje, tiek socialinio tinklo platformoje.