Verslo dalyviai, kurių biudžetas minimalus ar netgi nulinis, dažnai renkasi partizaninę rinkodarą. Jos tikslas – pasitelkti ne didelius finansinius, o kūrybinius ir intelektinius išteklius. Čia daugiau dėmesio skiriama drąsioms, modernioms idėjoms ir skatinama investuoti ne pinigus, o laiką, energiją, vaizduotę bei informaciją. Apie partizaninės rinkodaros ypatumus teiravomės įmonės „Partizanas“ vadovo Mariaus Keturakio. „Partizano“ specializacija – netradicinės reklamos priemonės (BTL) ir patirties rinkodara.

Kuo išskirtinė partizaninė rinkodara?

Partizaninė rinkodara, palyginti su tradicine, turi ne tik daug panašumų, bet ir pranašumų. Partizaninės rinkodaros tikslas – pakreipti įmonės rinkodarą nuo pastangų aprėpti kuo daugiau prie kuo tikslesnės auditorijos paieškų. Informacijos kaupimas, apdorojimas ir naudojimas – vienas pagrindinių partizaninės rinkodaros ginklų. Pasak M. Keturakio, pagrindinis tokios rinkodaros principas – išnaudoti visas įmanomas priemones, egzistuojančias aplink, siekiant pranešti auditorijai apie save.

„Partizaninėje rinkodaroje labai sunku rekomenduoti vienokias ar kitokias priemones. Kaip ir kiekvienos rinkodaros srityje reikia tiesiog gerai apsvarstyti, kokių tikslų siekiama. Bet kokioje situacijoje atramos tašku tampa išsikelti tikslai, kuriems įgyvendinti ir pasitelkiame konkrečias priemones“

M. Keturakis.

„Šios rūšies rinkodaros veiksmai ir priemonės labiau skirti mažiems verslams, kurių biudžetas minimalus. Paprastai partizanine rinkodara užsiima patys verslų savininkai. Teoriškai tai labiau tinka mažiems verslams, nes esant nuliniam biudžetui verslo savininkai patys imasi galvoti idėjas ir jas įgyvendinti. Taip jie gali paspartinti savo pajamas, naudodami vien tik partizaninės rinkodaros principus. Be abejo, tais pačiais principais galėtų pasinaudoti ir kartais pasinaudoja didesni verslai. Tačiau didesniam verslui vien šių priemonių nepakanka“, – įžvalgomis dalijasi ekspertas.

Rezultatai neprognozuojami

Pašnekovo teigimu, tradicinė rinkodara yra gerokai atsargesnė. Tai kruopščiai ir atsakingai sukurtos žinutės, skirtos masiniam vartojimui masinės sklaidos kanaluose. Agentūros ilgai dirba, koreguodamos menkiausias detales, kol žinutė paleidžiama į eterį. Partizaninėje rinkodaroje – priešingai. Čia rinkodaros priemonės gali būti labai spontaniškos, o rezultatai neprognozuojami.

„Reikia būti pakankamai drąsiam, norint imtis partizaninės rinkodaros. Rezultatus ne visada galima prognozuoti, o kartais jie gali sukelti prieštaringą reakciją. Vienas ryškiausių pavyzdžių – 2007 m. televizijos „Turner“ sukurta kampanija animacinio serialo „Mooninite“ naujam sezonui pristatyti. Šiuo tikslu naktį mieste buvo iškabinti šviečiantys serialo personažai. Visame mieste kilo sąmyšis, nes buvo gauta daug pranešimų apie užminuotas vietas. Dėl šių priežasčių buvo sustabdytas eismas, į įvykio vietas vyko išminuotojai. Pats įvykis sulaukė didelio žiniasklaidos dėmesio.

Visuomenės vertinimai buvo labai įvairūs. Ar tai gerai, ar ne, spręsti patiems. Bendrovei „Turner“ teko sumokėti 2 mln. dolerių dėl sukelto incidento“, – pavyzdžiu iliustruoja M. Keturakis.

Patarimai

„Partizaninėje rinkodaroje labai sunku rekomenduoti vienokias ar kitokias priemones. Kaip ir kiekvienos rinkodaros srityje reikia tiesiog gerai apsvarstyti, kokių tikslų siekiama. Bet kokioje situacijoje atramos tašku tampa išsikelti tikslai, kuriems įgyvendinti ir pasitelkiame konkrečias priemones“, – pabrėžia pašnekovas.

Eksperto nuomone, labai pastebimų partizaninės rinkodaros atvejų Lietuvos rinkoje beveik nėra. Tad išskirti konkrečias priemones gana sudėtinga. „Dažniausiai partizaninėje rinkodaroje tikslui pasiekti naudojamos masinės susibūrimo vietos ar renginiai. Taip norima pasiekti kuo didesnę auditoriją. Kartais tai daroma kitų prekių ženklų, renginių ar viešųjų erdvių sąskaita, panaudojant kuo mažiau savo biudžeto. Vienas konkrečių pavyzdžių – bėgimo ar dviračių maratonai. Juose dažnai galima pamatyti prekių ženklų, kurie įvairia forma tampa renginio dalimi, nors tarp oficialių rėmėjų šie prekių ženklai ir nefigūruoja“, – aiškina M. Keturakis.