Pirmą kartą užsuki į e. parduotuvę, išsirenki norimą prekę, įsidedi ją į e. krepšelį. O kas toliau? Klusniai vykdai nurodymus ir pildai daugybę lentelių, uždarai tinklalapį ir daugiau kojos ten nebekeli ar patenkintas tampi nauju e. pirkėju? Apie tai, kaip e. parduotuvės sistemą sukurti patogesnę vartotojui, kuris norėtų ne kuo greičiau pabėgti iš ten, o tik dar dažniau apsipirkti, patirtimi dalijasi Vladas Sapranavičius, konsultuojantis įmones ir verslininkus interneto rinkodaros klausimais.

Apsilankius e. parduotuvėje ir įsidėjus ką nors į savo krepšelį, reikia užbaigti pirkimo veiksmą. Tai vadinama užsakymo patvirtinimu (angl. check out). Būtent šis etapas yra labai svarbus, nes pirkėjas bet kada gali apsigalvoti ir tiesiog uždaryti e. parduotuvės tinklalapį. Pasak V. Sapranavičiaus, 2006–2012 m. atlikti tyrimai rodo, kad apie 55–70 proc. pirkėjų būtent taip ir pasielgdavo – pasirinkę prekę palikdavo e. parduotuvę tuščiomis. „Galima daryti prielaidą, kad priežastys išlieka panašios. Jos nėra paprastai išsprendžiamos“, – sako jis ir priduria, kad dažniausiai tai lemia verslo sprendimai ar žmonių problemos, o tik vėliau sistemos dizaino funkcionalumas.

„Antroje vietoje pirkėjai nurodo jausmą, kad puslapyje buvo prašoma nurodyti per daug informacijos. Juk niekas nenori suteikti perteklinės informacijos, jeigu supranta, kad jos turbūt ir nereikia“

V. Sapranavičius

Dėl kokių priežasčių nusprendžiame nepirkti?

Pirmiausia dėl brangaus pristatymo. Jei jis nemokamas, tada puiku. Be to, pristatymo kainą geriausia nurodyti antraštinio puslapio viršuje arba apačioje aiškiai nurodyti sąlygas, kaip vyks pristatymas. Pirkėjas neturi blaškytis ieškodamas tokios informacijos.

Svarbu, kad patys klientai kaskart gerai matytų savo krepšelį, o įsidėję į jį prekę išvystų tam tikrą veiksmą, tarkime, krepšelis tapo ryškesnis, sumirksėjo ir pan. Vis dėlto reikia nepamiršti ir apie tokius atvejus, kai žmogus užėjo tik pažiūrėti, kiek reikės mokėti už tam tikrą prekę. Deja, jis dar negavo atlyginimo, todėl negali jos nusipirkti, o gal tiesiog norėjo palyginti kainas ar jį nustebino didesnė suma už prekę, nei tikėjosi.

Nagrinėdamas pačios e. parduotuvės sistemos subtilybes, V. Sapranavičius išskiria pagrindinę bėdą – pirkėjų nenorą registruotis. Apskaičiuota, kad apie 23 proc. pirkėjų nepasieks galutinio atsiskaitymo etapo, jeigu registracija būtina. Visada turėtų būti galimybė pirkti be registracijos. Jei to išvengti nepavyksta, ekspertas siūlo vartotojui parodyti demonstracinę versiją arba vaizdo įrašą, kur aiškiai būtų pavaizduota, ką ypatinga galima gauti tapus registruotu nariu.

Vis dėlto, nusprendus užsiregistruoti, pirkėjo bėdos gali tik prasidėti. Ilgos lentelės, konfidencialios informacijos nurodymas vartotoją neretai atgraso. „Antroje vietoje pirkėjai nurodo jausmą, kad puslapyje buvo prašoma nurodyti per daug informacijos. Juk niekas nenori suteikti perteklinės informacijos, jeigu supranta, kad jos turbūt ir nereikia“, – primena pašnekovas.

Kaip sukurti patogesnę e. parduotuvę?

Sistemą, kurią norite optimizuoti, reikia pritempti prie pirkėjų įpročių, o ne stengtis pakeisti jų įpročius ar išmokyti ką nors daryti kitaip. Įpročių keitimas gali užtrukti porą metų, o gal ir dešimtmetį, tad tiek laiko teks dirbti nepelningai.

„Tokios misijos, kai norima keisti žmonių įpročius, imasi dideli rinkos žaidėjai. Kodėl e. prekybos rinka taip laukė, kada „Maxima“ pradės prekiauti internetu? Nes tai paskatino daugelį interneto vartotojų pirmą kartą išdrįsti apsipirkti internetu. O, išdrįsus vieną, kitą kartą, vėliau bus drąsiau išbandyti tai ir kitose vietose“, – tvirtina jis.

E. parduotuvės funkcijas reikia derinti prie 95 proc. pirkėjų, turinčių tipinių poreikių, ir nekreipti dėmesio į likusius 5 proc. vartotojų, turinčių netipinių poreikių. Pasak V. Sapranavičiaus, jei pradėsite derintis ir prie tų 5 proc. pirkėjų poreikių, turėsite savo sistemoje pridėti papildomų funkcijų, kurios ne tik papildomai kainuos, bet ir kels bereikalingą sąmyšį daugumai.

Ekspertas pabrėžia, kad e. parduotuvėje niekas neturi pasirodyti keista ar neįprasta. Jis pats prisimena neseniai išgirdęs apie Kaune pristatomą „Barboros“ alternatyvą, kai į namus nemokamai atvežamos užsakytos maisto prekės. Tada apėmė smalsumas sužinoti, kas tai per įmonė, siūlanti tokią paslaugą. Apsilankius tos e. parduotuvės tinklalapyje, liko tik gūžčioti pečiais, nes, paspaudus mygtuką „Apie mus“, nebuvo jokios informacijos. Tuomet natūraliai gali kilti įtarimas, ką šitaip norima nuslėpti. Atsiranda rizika, kad potencialus pirkėjas tiesiog uždarys tinklalapį ir artimiausiu metu savo pinigus išleis kitur.

Verta nepamiršti ir smulkių detalių, kurios sistemą taip pat daro patogesnę. Tai gali būti lankstus pirkėjo duomenų įvedimas, pavyzdžiui, nurodant telefono numerį galima priekyje įrašyti 8 arba +370 ar tiesiog 370. Mygtukas „Tab“ padeda lengviau pereiti iš vienos lentelės vietos į kitą. Naudinga prie langelio pridėti patarimą ar instrukciją, kokią informaciją vartotojas turėtų pateikti. Naršyklės mygtukas „Atgal“ turi veikti be klaidų. Vartotojo įvesta informacija negali dingti perkraunant puslapį ar parodant klaidą. Grįžtantys vartotojai turi būti atpažįstami ir kai kurie langeliai iškart užpildomi. Be to, 59 proc. pirkėjų tikisi patvirtinę užsakymą pamatyti galutinę pirkinių kainą.